2017年00098国际市场营销学复习资料-国际市场调研4

12. 问卷设计：问卷是根绝调研目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题，答案以及说明所组成的，用以收集被调查者信息的一种工具。设计注意以下问题：

　　-确定调研目的，来源和限制因素。

　　-确定数据收集方法

　　-确定问题与答案方式

　　-提问措辞与安排

　　-问卷的评估

　　-预先测试和修订

13. 误差分析：误差类型分为随机误差和系统误差。随机误差是由调研中某一或某些不确定因素所引起的误差。系统误差是指因调研设计或者抽样设计中的错误和问题而引致的偏差。系统误差产生的原因分为：

　　-样本设计误差：总样本误差，由于总体清单不准确和不完整所引起的;调研对象范围误差，因为调研对象范围限定的不准确而引起的误差;抽样误差，因为不完整或不恰当的抽样程序，或者正确的抽样程序未得到严格执行而产生的误差。

　　-测量误差：替代信息误差;调研人员误差;测量工具误差;处理过程误差;回答误差

14. 数据分析与调研报告：实地调研工作结束后，调研人员还需要节能型数据处理，数据分析和撰写调研报告三项工作。数据的处理一般始于数据的边际和编码。数据处理目的是揭示所搜集的大量数据内在信息，并得出结论，通过分析和综合，找出客观事物的矛盾和其内在的联系，从而得到合乎逻辑的科学结论。调研报告是与管理层沟通的手段，向管理层提出调研结论和有关建议。分为书面报告和口头报告。

15. 国际市场调研技术

　　-类比估计技术：通常用于市场数据匮乏的国家。类比是用现有的市场的某些比率进行对比和比较来测试另一个国家的市场潜力。两种方式：交叉面方法，是通过确定一国产品市场规模与有关的总经济指标的比率，用这一比率估计所调研国家该产品的市场潜力;时间序列方法，是建立在产品的使用呈周期运动的观点基础之上的，假设所分析的国家将遵循某个经济发达国家的消费模式发展。

　　-多因素指标技术：用一组与某产品的潜在需求量密切相关的变量来间接的估计该产品可能的需求量的方法。这一技术前提假设是某种产品需求与其他产品或经济指标有关，通过衡量相关因素指标可以估计出这种产品的潜在需求。市场指标的建立并不是为了估计所有市场的总需求，而是用来测算各个细分市场应该达到的销售量及其比例，由此制定企业的营销计划或评价营销绩效。

　　-回归分析技术：选出对市场需求的取值影响最大的自变量因素，确定其与需求量的近似线性关系;再从剩余的自变量因素中选出一个与需求量取值相关性最大的，确定其与需求量的线性分析;如此重复计算，指导调研人员认为可以时停止;最后可利用市场需求量与这些影响较大的自变量之间的近似函数方程式进行市场预测。

　　-风险评估技术：对于存在机会的市场，调研人员应该首先对一些重大的风险类型。四种风险矩阵是进行这类风险评估的有效工具，调研人员还研究出一些指标有助于估计潜在的市场机会，同时评估市场风险，商务环境风险指数(包括政治稳定性，收支平衡的变动性，通货膨胀，劳动生产率，当地管理技巧，政府效率等在内的15种因素做出评定。重要因素以加权的方式来考虑它们的重要性);古特诺和汉斯温度坡度(这个分类系统把一国的环境因素按温度坡度划分等级，这个系统考察了像政治稳定性，经济发展与现状，文化的一致性，法律限制和文化限制等因素。相关的积极因素在斜坡上用热来表示，相关的消极因素用冷来表示)。