《市场营销学》考试大纲3

山西自考网 发布时间:2013年06月02日

第六章 市场竞争战略分析

  
  一、学习目的和要求
  
  市场竞争是市场经济的基本特征之一。正确的市场竞争战略,是企业成功地实现其市场营销目标的关键。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须树立竞争观念,认真分析企业及竞争者的市场竞争战略,努力取得竞争的主动权。学习本章应了解竞争者分析的一般方法,掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
  
  二、课程内容
  
  第一节 竞争者分析
  
  (一)识别企业的竞争者
  竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似,并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。
  (二)确定竞争者的目标与战略
  每个竞争者都有侧重点不同的目标组合,如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等。在同一战略群体内部和外部存在的竞争。
  (三)判断竞争者的市场反应
  竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动之后,竞争者会有不同的反应。
  (四)选择企业应采取的对策
  企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后,就要决定自己的对策。
  (五)企业的竞争情报系统和竞争定位
  企业为了及时准确地掌握竞争者情报需要建立竞争情报系统。根据企业在市场上的竞争地位,企业分为四种类型:市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。
  
  第二节 市场主导者战略
  
  (一)扩大市场需求总量
  市场主导者可从三个方面扩大市场需求量:一是发现新用户;二是开辟新用途;三是增加使用量。
  (二)保护市场占有率
  市场主导者如果不发动进攻,就必须严守阵地,集中使用防御力量。有六种防御战略可供市场主导者选择:阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。扩展市场的主要途径。
  (三)提高市场占有率
  市场主导者设法提高市场占有率,也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。企业提高市场占有率时应考虑的主要因素。
  
  第三节 市场挑战者战略
  
  (一)确定战略目标和挑战对象
  战略目标同进攻对象密切相关,对不同的对象有不同的目标和战略。一般说来,挑战者可在下列三种情况中进行选择:攻击市场主导者、攻击与自己实力相当者、攻击地方性小企业。
  (二)选择进攻战略
  在确定了战略目标和进攻对象之后,挑战者还需要考虑采取怎样的进攻战略。有五种战略可供选择:正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。
  
  第四节 市场跟随者战略
  
  (一)产品模仿与市场跟随
  产品模仿有时像产品创新一样有利。
  (二)市场跟随者的主要战略
  市场跟随者不是被动地单纯追随主导者,它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。
  
  第五节 市场补缺者战略
  
  (一)市场补缺者与补缺基点
  市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分,而不与主要的企业竞争,只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。理想的补缺基点应具有的特征。
  (二)市场补缺者战略
  市场补缺者的主要战略是专业化市场营销,为取得补缺基点而在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。市场补缺者要完成三个任务:创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。
  
  三、考核知识点与考核要求
  
  (一)竞争者分析
  1.识记:(1)竞争者的涵义。(2)从产业和市场两个方面识别竞争者的方法。(3)战略群体内部和外部竞争的特点。
  2.领会:(1)竞争者的反应类型。(2)建立企业的竞争情报系统的主要步骤。(3)企业制定针对竞争者战略对策时需考虑的因素。
  (二)市场主导者战略
  1.识记:(1)市场主导者扩大市场需求量的主要途径。(2)市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御战略。
  2.领会:企业提高市场占有率时应考虑的主要因素。
  (三)市场挑战者战略
  1.识记:市场挑战者可采取的主要进攻战略。
  2.领会:市场挑战者选择进攻对象时需考虑的主要因素。
  (四)市场跟随者战略
  1.识记:市场跟随者战略采取的主要战略。
  2.领会:市场跟随者和市场挑战者的战略差异。
  (五)市场补缺者战略
  1.识记:(1)市场补缺者的涵义。(2)市场补缺者的主要战略。(3)市场补缺者的主要任务。
  2.领会:理想的补缺基点应具有的特征。
  

第七章 目标市场营销

  
  一、学习目的和要求
  
  目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分,是市场营销基本理念的集中体现。市场细分、市场选择和市场定位,是现代企业应对竞争挑战、满足市场需要、提升企业绩效的有效手段。学习本章要了解目标市场营销的发展演变过程及其主要步骤,掌握市场细分的主要变量和方法,目标市场选择的主要考虑因素以及市场定位的依据和方法。
  
  二、课程内容
  
  第一节 市场细分
  
  (一)目标市场营销的发展
  从现代市场营销发展史考察,企业起初实行大量市场营销,后来随着市场形势变化转为实行产品差异市场营销和目标市场营销。目标市场营销由市场细分、选择目标市场和市场定位三个步骤组成。
  (二)市场细分的利益和方法
  市场细分有利于企业发现最好的市场机会,提高市场占有率;可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益;有利于提高企业的竞争能力。由于客观上存在着具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费者群体,所以企业可以根据不同的变量细分市场。
  (三)消费者市场细分的依据
  市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量四类。
  (四)产业市场细分的依据
  细分产业市场的变量,有一些与消费者市场细分变量相同,如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外,细分产业市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。
  (五)市场细分的有效性与反市场细分
  细分后的市场具备可测量性、可进人性、可盈利性和可区分性。实行市场细分是必要的,但不是分得愈细愈好。科学合理的市场细分应以发掘市场机会为目的。
  
  第二节 市场选择
  
  (一)目标市场战略
  企业在决定为多少个子市场服务,即确定其目标市场战略时,有无差异市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销三种选择。
  (二)选择目标市场战略需考虑的因素
  三种目标市场战略各有利弊,企业在选择时需考虑五个方面的主要因素,即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。
  
  第三节 市场定位
  
  (一)市场定位的涵义
  市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。
  (二)市场定位的步骤
确认本企业的竞争优势,准确地选择相对竞争优势,显示独特的竞争优势,所有这些构成了市场定位的全过程。
  (三)市场定位的依据和方法
  在市场营销实践中,企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。市场定位的方法主要有初次定位、重新定位、对峙定位和避强定位等。
  
  三、考核知识点与考核要求
  
  (一)市场细分
  1.识记:(1)大量市场营销的涵义。(2)产品差异市场营销。(3)目标市场营销的涵义。
  2.领会:(1)市场细分的利益和方法。(2)细分消费者市场的主要依据。(3)有效市场细分的必备条件。(4)细分产业市场的主要依据。(5)反市场细分的涵义和背景。(6)目标市场营销的主要步骤。
  (二)市场选择
  1.识记:(1)无差异市场营销的优缺点。(2)差异性市场营销的优缺点。(3)集中性市场营销的优缺点。
  2.领会:(1)企业选择目标市场需考虑的因素。(2)产品差异市场营销和目标市场营销的区别。
  (三)市场定位
  1.识记:(1)市场定位的涵义。(2)市场定位的主要方法。
  2.领会:(1)市场定位与目标市场选择的区别。(2)重新定位的涵义及其考虑因素。
  3.应用:为你所在地市场畅销的啤酒或饮料设计市场定位并加以分析。
  

第八章 产品策略

  
  一、学习目的和要求
  企业的营销活动以满足市场需要为中心,而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。因此,产品是企业营销组合中的一个重要因素。产品策略直接影响和决定着其他营销组合因素的管理,对企业营销的成败关系重大。在现代市场经济条件下,每一个企业都应致力于产品质量的提高和组合结构的优化,以便更好地满足市场需要,取得更好的经济效益。在学习本章时,要注意了解产品整体概念、产品组合策略、品牌策略和包装策略,了解产品生命周期理论的应用以及新产品开发、采用和扩散的基本原理。
  
  二、课程内容
  
  第一节 产品组合策略
  
  (一)产品整体概念
  产品是指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任伺事物。产品整体概念包括五个层次。
  (二)产品分类
  产品分类的方法各种各样,根据不同的分类方法,可划分出许多不同的产品类别。按照产品是否耐用和是否有形,可分为非耐用品、耐用品和服务。根据消费者的购物习惯分类,产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品。产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值,可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品。
  (三)产品组合的宽度、长度、深度和相关性
  产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
  (四)产品组合的优化和调整
  产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平,企业必须进行产品大类销售额和利润的分析和评价,并决定是否加强或剔除某些产品线或产品项目。
  
  第二节 品牌、商标与包装策略
  
  (一)品牌与商标的涵义
  品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。品牌是一种资产。品牌与商标的概念联系。
  (二)品牌与商标策略
  品牌有无策略。品牌使用者策略。品牌统分策略。品牌扩展策略。多品牌策略。品牌重新定位策略。企业形象识别系统策略。
  (三)包装策略
  大多数物质产品在从生产领域流转到消费领域的过程中,都需要有适当的包装。包装是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。产品包装的作用与包装策略。
  
  第三节 产品生命周期与新产品管理
  
  (一)产品生命周期阶段
  典型的产品生命周期一般可分为四个阶段,即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。
  (二)产品生命周期策略
  根据产品生命周期各阶段的不同特点,企业应采取相应的营销策略。
  (三)新产品开发过程
  新产品开发过程由八个阶段构成,即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。
  (四)新产品采用过程
  新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的心理阶段,包括认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。
  (五)新产品扩散过程
  新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。扩散与采用的区别,仅仅在于看问题的角度不同。新产品采用者的类型。新产品扩散过程管理。意见领袖和口头传播对扩散的影响。
  (六)扩散理论及其在营销领域的应用
  自巴斯模型l969年公开提出以来,有关建立创新扩散模型的研究已有许多重大进展,大量与此相关的论文、论著相继问世,还有人对结构和概念方面的各种假设以及新产品扩散模型的各种估值问题进行了重新检验。
  
  三、考核知识点与考核要求
  (一)产品组合策略
  1.识记:(1)产品整体概念的主要层次。(2)便利品、选购品、特殊品和非渴求物品的涵义。(3)产品组合宽度、长度、深度和相关性的涵义。
  2.领会:(1)缩减产品组合的主要原因。(2)产品延伸的主要方式、原因及其利弊。
  (二)品牌、商标与包装策略
  1.识记:(1)品牌、品牌标志、品牌名称的涵义。(2)商标的涵义。(3)品牌均势的涵义。(4)品牌与商标的概念联系。
  2.领会:(1)品牌有无策略及其考虑因素。(2)品牌使用者策略的主要内容。(3)品牌统分策略的各种选择及其利弊。(4)中间商品牌在品牌战中的主要优势。(5)实施多品牌策略的主要原因。(6)品牌重新定位策略的主要内容。(7)企业形象识别系统策略的相关概念。(8)产品包装的作用与主要包装策略。
  (三)产品生命周期与新产品管理
  1.识记:(1)产品生命周期阶段的概念。(2)新产品采用过程的涵义。(3)新产品扩散过程的涵义。(4)意见领袖的涵义。
  2.领会:(1)产品生命周期各阶段的营销策略。(2)新产品开发过程的主要阶段。(3)新产品采用过程的主要阶段。(4)新产品采用者的主要类型。(5)新产品扩散与采用的区别。(6)新产品扩散过程管理的对策选择。(7)意见领袖的主要作用。

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