山西自考网资料下载《市场营销学》第十五章　市场营销新概念4

二、关系营销的类型和层次
　　（一）关系营销的类型
　　1.企业内部的关系。
　　明智的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好的基础。
　　2.企业与竞争者的关系。
　　企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长，各有所短，为了有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力的、有良好营销经验的竞争者进行合作。
　　3.企业与顾客的关系。
　　对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深信任，争取成为长期顾客，其花费的成本，肯定比寻求新顾客更为经济。
　　4.企业与供应商的关系。
　　因分工而产生的渠道成员之间的关系，是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽难免也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。
　　5.企业与影响者的关系。
　　各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。
　　（二）关系营销的层次
　　1.基本型关系营销：销售人员把产品售出后不再与顾客接触
　　2.鼓动型关系营销：销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系
　　3.负责型关系营销：销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见
　　4.能动型关系营销：销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息
　　5.伙伴型关系营销：公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。
　　（三）关系营销的目标
　　关系营销更注意的是维系现有顾客。有的企业推行“零顾客背离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。

　　三、关系营销的实施过程
　　1.关系营销的组织设计。
　　为了对内协调部门之间、员工之间的关系，对外向公众发布消息、处理意见等，通过有效的关系营销活动，使得企业目标能顺利实现，企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。该机构对内要协调处理部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、收集信息、处理纠纷等。其主要作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。
　　2.关系营销的资源配置。
　　企业资源配置主要包括人力资源配置和信息资源配置。人力资源配置主要是通过部门间的人员转换，内部提升和跨部门的论坛和会议等，以多种方式促进企业内部关系的建立。信息资源配置的主要用途是：利用电脑网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才；制定政策或提供帮助以防止信息超载，提高电子邮件和语言信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。
　　3.关系营销的效率提升。
　　企业与外部企业建立合作关系，一方面，必然会与之分享某些利益，增强对手的实力；另一方面，企业各部门之间也存在着不同利益，这两方面形成了关系协调的障碍。对于具有不同企业文化的企业来说，文化的整合，对于双方能否真正协调运作有重要的影响。

第六节　网络营销