山西自考网资料下载《市场营销学》第十五章 市场营销新概念2
第三节 绿色营销
一、绿色营销的内涵
绿色营销是指以促进可持续发展为目标,为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。广义的绿色营销是指企业营销活动中体现的社会价值、伦理道德观,充分考虑社会效益,既自觉维护自然生态平衡,更自觉抵制各种有害营销。狭义的绿色营销是指企业在营销活动中,牟求消费者利益、企业利益与环境利益的协调,既要充分满足消费者要求,实现企业利润目标,也要充分注意自然生态平衡。
二、绿色营销的特点
绿色营销与传统营销相比,具有以下特征:
(一)营销观念的升华。绿色营销观念与传统营销观念的差异在于:它是以人类社会的可持续发展为导向的营销观念,它更注重社会效益,注重企业的社会责任和社会道德。绿色营销观念要求企业在市场营销实践中不仅要考虑消费者的利益和企业自身的利益,而且要考虑社会的利益和环境利益,将四者的利益有机地结合起来,遵循社会的道德规范,履行企业的社会责任。
(二)营销目标的差异。传统营销以取得利润为最终目标,关注的焦点是企业、顾客和竞争者,通过协调三者之间的关系来获取利润。传统营销将生态需要置于人类需求体系之外,甚至不惜以破坏生态环境为代价来取得最大利润。绿色营销的目标是使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调,促进可持续发展战略目标的实现。
(三)营销手段的不同。传统营销借助产品、价格、渠道、促销的有机组合,满足市场需求,来实现企业的营销目标。绿色营销者强调营销组合中的绿色因素:注重绿色消费需求的调研、预测和引导,注重在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害,注重绿色产品的开发和营销,并在定价、分销、促销、服务等各方面都考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。
三、绿色营销的实施
绿色营销的实施过程包括如下步骤:
(一)树立绿色营销观念。企业的各部门、各层次都应以绿色营销观念为指导,致力于满足绿色消费需求,确保产品生产和使用过程的安全、环保,从可持续发展战略的高度开展营销活动。
(二)收集绿色需求信息。企业要注意绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法规信息等,在此基础上,分析绿色消费需求潜量的大小,为制定绿色营销战略提供依据。
(三)制定绿色营销战略。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入,具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿,既要满足现有的与潜在的绿色需求,还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。
(四)确定绿色营销组合。绿色产品不仅对社会或环境改善有所贡献,而且能有效地树立良好的企业形象,冲破绿色堡垒。绿色产品生命周期分析,主要考虑在产品生命周期各个阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响,力求减少资源消耗和对环境的污染。而且,正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节。企业不仅要慎选绿色信誉好的中间商,而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本,包括产品所吸收的环保及环境改善支出的费用,确立环境与生态有价的基本观点,贯彻“污染者付款”原则,促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色营销是媒体传播绿色企业及绿色产品信息的行为。要利用传媒和社会活动,为企业的绿色表现做宣传;通过赞助、捐赠等方式对有关环保的组织活动,给予经济上的支持。
第四节 整合营销与整合营销传播
一、整合营销
(一)整合营销的内涵
含义:通过对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
整合营销发生在两个层次,一是不同的营销功能(如销售力量、广告、产品管理、市场研究等)必须共同工作;二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。
(二)整合营销观念的演进
传统的大众营销,是为了向无显著差异的消费者,大量分销同质性的消费品。
以满足消费者需求为中心的服务营销,在竞争日益激烈的条件下,逐步取代了以企业生存和发展为中心的产品营销。
整合营销观念改变了把营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点,而是要求所有的活动都整合和协调起来,努力为顾客的利益服务。以注重企业、顾客、社会三方共同利益为中心的整合营销,具有整体性与动态性特征,企业把与消费者之间交流、对话、沟通放在特别重要的地位,是营销观念的变革和发展。
(三)从4P走向4C
20世纪90年代以来,人们从传统的家庭价值观的压力下解放出来,有更多的生活形态可以选择,家庭组成的变化,不仅意味着基本家庭用具、生活用品需求的增加,并且由于教育程度不断提高,人们更多地通过分析选择真正适合自己的物品,市场想要掀起某种消费热潮越来越难,消费者越来越具有个性。
1.Consumer(消费者):指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位,强调创造顾客比开发产品更重要,满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。
2.Cost(成本):指消费者获得满足的成本。这不同于以往的定价策略,而是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。消费者购物成本,不仅指购物的货币支出,还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是:消费者支持的价格-适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润,就必须努力降低成本。
3.Convenience(便利):指购买的方便性,与传统的营销渠道相比较,新的观念更重视服务环节,在销售过程中,强调为顾客提供便利,让顾客既购买到商品,也购买到便利。
4.Communication(沟通):指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合,如果未能收到理想的效果,说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时,不能依靠加强单向劝导顾客,要着眼于加强双向沟通,增进相互之间的理解,实现真正的适销对路,培养忠诚的顾客。