山西自考网资料下载《市场营销学》第十五章　市场营销新概念1

第十五章　市场营销新概念

学习本章要了解市场营销新概念的发展、演变及其对市场营销理论体系的贡献，把握客户关系管理、交叉销售、绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销的涵义、特点和内容。
　　

第一节　客户关系管理

　　
　　随着全球信息技术的迅速发展，尤其是营销自动化软件开发及应用的突飞猛进，数据处理技术在市场营销领域空前广泛的应用。其中，客户关系管理和交叉销售给企业营销带来的变化最为明显。

　　一、CRM的产生与发展
　　客户关系管理起源于20世纪80年代初的“接触管理”。到20世纪90年代中期，“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“顾客服务”。经过近20多年的不断发展，CRM最终形成一套完整的管理理论体系。它既是一种市场导向的企业营销理念，同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增加企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。
　　CRM在使用的过程当中对企业的规模有一定的要求，对于一些大型企业，尤其是本身部门之间在协调上存在问题的企业，通过运用CRM这种软件，都可以解决目前存在的弊端。例如，银行业需要借助CRM软件集成顾客数据，并将其应用于销售过程，也就是说，通过向零售机构、代理机构等提供必要的顾客信息和产品信息，将服务呼叫转化为营销机会，从而为企业创造更多的经济价值。
　
　　二、CRM的主要功能
　　CRM的主要功能主要集中在以下三个方面：
　　1.顾客的获取。首先，借助CRM，企业可识别并吸引最有利可图的顾客。系统收集顾客的数据资料，然后加以详细分类和分析，从中可筛选出本企业的目标顾客群。给那些重复购买的顾客以奖励，以此来增加企业与顾客的交往沟通，强化彼此之间互利互信的长期合作关系。其次，运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务。最后，提供个性化服务，或针对某一顾客群提供专门服务。
　　2.顾客的开发。借助CRM，企业可站在顾客的立场上，研究顾客需要什么产品，在什么时候，以何种付款方式来满足具体的服务需求，并据此运用分销、促销、服务等营销战略和策略来改进服务，降低成本，赢得忠诚。做好顾客开发，需要做好以下工作：①在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务，以便最大程度地获得利润收入。②了解顾客的价值及其行为特征，以此为基础，优先安排营销方案，有效配置服务资源。③借助多种营销手段、促销方式和服务渠道，改进服务并降低成本。④ 通过销售产品，向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透，以此不断提高企业的市场占有率。
　　3.顾客的保持。在保持已有顾客方面，一要致力于建立和维持顾客忠诚度，二要借助顾客数据资料进行有针对性的促销和交叉销售活动，三要努力扩大每位顾客参与的服务范围，从而在顾客和企业之间建立更牢固的联系。所有这些，都可借助CRM来完成。

　　三、CRM在企业营销中的应用
　　CRM不仅充分应用于世界各国的工商企业，而且在基金会、学会协会、科研机构、高等院校等非营利机构也得到了广泛应用。在各种企业中，应用最多、效果最佳的是金融业。
　　从美国金融业的情况来看，在服务自动化、销售自动化、营销自动化三类应用性CRM软件市场中，服务自动化软件的市场最为成熟。

第二节　交叉销售

　　
　　一、交叉销售的含义：借助于CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。
　　事实上，交叉销售不仅是一种营销方式，而且是一种营销哲学，即充分利用一切可能的资源开展营销，服务市场，赢得顾客，甚至在很大范围内与合作合伙共享市场。　　

　　二、交叉销售的应用
　　交叉销售可以应用于多种不同的行业，如家电业、银行业、保险业、证券业、旅游酒店业等。核心是数据库的应用，关键是与特定顾客高效率的沟通，结果则是更多的销售和利润。
　　美国银行业在交叉销售软件方面的投资日益增多，由此带来的最大利益，当属企业服务效益和营销效益的显著提高。世界各国的营销实践证明，交叉销售在银行业和保险业等领域的应用效果最为明显。
　　对于一家金融企业来说，顾客购买的产品和服务越多，企业留住顾客的希望也就越大。

　　三、CRM与交叉销售的营销效果
　　企业将顾客数据充分利用起来，至少可以在如下几个方面做得卓有成效。
　　1.为本企业的顾客提供周到全面的服务，提高顾客满意度和忠诚度，不断提高企业营销效益。
　　提高顾客忠诚度的重要意义：
　　①提高顾客忠诚度可以给企业创造更多的利润与销售。美国哈佛商学院的一项研究报告显示：多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20%～35%的利润；固定顾客数量每增长5%，企业的利润则增加25%～95%。
　　②顾客忠诚度的提高，不仅可以使顾客重复购买，而且可以产生口碑效应，吸引更多的消费者惠顾，使企业的业绩得以提升。
　　③顾客忠诚度的提高，可以树立良好的企业形象，取得口碑传播的独特效果。在美国，银行新顾客中有20%～40%是通过原有顾客推荐而赢得的。
　　④提高顾客的忠诚度还可以降低顾客流失率。研究表明，公司每减少5%的顾客流失率，所带来的利润将增长25%～85%。
　　2.为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确地掌握顾客的需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料，借以改善经营管理。
　　3.向其他企业提供有关的名单租赁服务，不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略合作方的互利关系，增进相互信任。
　　4.为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持，促进企业提高市场营销工作的精准度。新顾客不仅开发费用高，而且成交机会少。然而，将产品或服务推销给原有顾客的成交机会却能够达到50%。因此，企业必须采取措施尽最大努力维系顾客，防止顾客流失。若是流失一名最好的顾客，企业要多花7～10倍的力气去寻找一名替代顾客，或找更多的普通顾客来弥补利润的损失。该项研究举例说，某企业优质顾客的平均消费为3500美元，而普通顾客的平均消费为275美元。该企业每次只要损失一名优质顾客，就要找到13名普通顾客才能弥补那3500美元的业绩。