山西自考网资料下载《市场营销学》第十四章 市场营销道德3

山西自考网 发布时间:2012年10月07日

(二)定价策略中不道德行为的判别
  上述定价中的营销不道德问题是比较明显的,而有些定价行为中存在的道德性是比较模糊的,需要加以认真分析。例如,赊购与分期付款的问题,从表面上看是企业通过这种方式给低收入的消费者购买其产品提供了便利,但是这一个过程中却可能出现不道德的现象。因为消费者在购买时对所要支付的费用一无所知,而企业具有较多的市场知识和法律知识,企业有能力运用某些信贷条件来迷惑消费者,造成低收入消费者分期支付了比一次支付更高的成本和费用,从而引发营销道德问题。
  再如折扣定价,企业经常利用数量折扣或现金折扣的策略来吸引消费者大量购买或提前付款,但对于低收入人群来讲,只能是多次少量的购买;相对于那些能大量购买或购买大包装商品的高薪阶层来讲,低收入的消费者付出了更高的成本费用。所以,这也同样存在着营销道德问题。

  三、渠道策略中的道德问题
  分销渠道主要涉及生产者、中间商、消费者之间的购销关系,渠道成员要根据各自的利益和条件相互选择,并以合约形式规定双方的权利和义务。
  (一)渠道策略中的不道德行为
  1.如果合约中规定中间商只能销售某企业的产品,而实际上中间商出于自身利益的考虑,只要是畅销商品就都去经营,而对于一些新产品,他们所花费的精力是不够的。由此产生营销道德问题。
  2.按合约规定,中间商在货到后要及时付款给生产者,并及时反馈其库存需求,如若中间商未及时付款,影响了生产者正常的资金营运,便会引发营销道德问题。
  3.倘若某些零售商避开合法的生产者和批发商,另外从非法渠道进货,损害了生产者、批发商和顾客的利益,也是营销不道德的表现。
  4.假如生产者凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位,采用减少或停止供货的手段来迫使中间商屈服于自己的指挥,对中间商的销售活动施加种种干预,便会产生营销道德问题。
  (二)渠道策略中不道德行为的判别
  在市场营销实践中,有些渠道策略从企业角度来看是有利的,是毋庸置疑的,但从社会角度来看却并不一定有利,它隐含着一定的不道德因素,例如,企业为节省商品储存费用,往往在一个城市中设立一个中心仓库,然后再将商品分送至各个销售网点;又如,企业为提高竞争能力,采取免费送货上门的方式将货物送到每个消费者手中。所有这些做法从企业角度看或许是有利的,但却可能给城市的交通带来较严重的影响。

  四、促销策略中的道德问题
  促销活动的社会责任是将产品或服务的真实信息传递给用户,如果违背此原则,这种信息沟通就会经常产生营销道德问题。
  (一)广告策略中的不道德行为
  1.为搞垮竞争对手,经常制作和播发针对竞争者的攻击性广告,并通过这种方式诋毁同行竞争对手来提高本企业和产品的地位。
  2.为诱惑消费者购买自己的产品而制作过度夸大产品功能效用的广告或隐瞒产品缺陷的广告,这种广告在药品和保健品上表现得尤为明显。
  例如曾经在鲁豫有约的节目当中采访过一些买过减肥产品的人,很多人表示受一些减肥广告的影响,都希望拥有苗条的身材,很多人在第一次看到这类广告都是淡然处之,没有什么想法,但是当第二次再看到时就已经有些动心了,第三次、第四次再看到时就已经有些人购买了。但其实很多产品都是夸大其词,甚至有些产品故意去使消费者产生某种恐惧心理,然后通过使用他们的产品去消除这种恐惧心理。比如说目前比较多的是治疗脱发的广告、牙刷的广告。
  3.在广告宣传中使用含糊其词、模棱两可的词句,引起消费者对广告真实含义的误解,使消费者作出错误的购买决策。
  (二)人员推销中的不道德行为
  1.推销员使用诱惑方式促使消费者购买那些他们既不需要也不想购买的产品,如百科全书、保险、美容产品、保健品、不动产及珠宝这类产品常常是靠推销员推销出去的,而不是由顾客主动购买的。
  2.销售人员通过操纵或强迫手段向顾客推销伪劣产品或积压滞销产品。
  3.推销员通过向对方送礼,甚至行贿的手段来获取销售订单,或者为获得个人回扣而向其他企业购买假冒伪劣产品等。
  (三)推拉策略与营销道德
  传统的营销观念是通过各种强制性手段把商品强行卖给消费者,它体现了一种式促销观念。通过生产者与消费者之间的信息沟通,以刺激和诱发消费者需求为手段来吸引消费者购买产品,这体现出现代营销中式促销的营销观念。如虚假或误导性广告、操纵或欺骗性广告等。

  五、市场营销调研的不道德行为
  市场营销调研往往涉及到三个方面的关系,即调研人员同委托者、调研人员同受访者、委托者同调研人员三个方面的关系。
  首先,从调研人员对委托者的道德责任来看,委托者有权要求调研人员保守业务秘密,未经委托者的许可不能泄密;调研人员必须根据委托者的要求,保证调研工作的质量,如问卷设计要认真,访问次数不要偷工减料等;调研人员要严格培训,否则不仅浪费了委托者支付的调研费,而且往往使所收集的资料失真而误导委托者的决策。调研人员要向委托者真实反映其调研所采用的方法、调研的时间、调研的对象、调研的地点、访问方式及问卷反馈率等,使委托者据此推断所调研的资料是否可靠。
  其次,从调研人员对受访者的道德责任来看,调研人员要尊重受访者的权利,调研人员要尊重受访者的尊严和隐私权;调研人员不要在受访者繁忙或不便时去访问,并要对受访者身份进行保密;未经受访者许可,不能随意公布受访者提供的资料。
  最后,从委托者对调研人员的道德责任来看,委托者必须依约支付调研费;委托者要公正、全面地发表调研成果,不能断章取义而引起读者的误解。

  六、营销实践中的道德维护
  在很多情况下,企业营销活动的开展与社会的文明进步是一致的,营销活动是一种既有利于企业微观经济利益又有利于社会宏观经济利益的活动。当两个利益发生冲突时,也不能绝对地要求企业营销活动完全符合社会整体利益,企业利益和社会整体利益存在局部的善意的差异也是合理的。企业所要避免的是那种恶意的损害,要杜绝严重危害社会整体利益的行为。