山西自考网资料下载《市场营销学》第十三章 市场营销执行与控制2

山西自考网 发布时间:2012年10月07日

第二节 市场营销控制


  市场营销控制:指管理者经常检查市场营销计划的执行情况,看看计划与实际是否一致,如果不一致或没有完成计划,就要找出原因所在,并采取适当措施和正确行动,以保证市场营销计划的完成。
  
市场营销控制类型:年度计划控制,盈利能力控制、效率控制和战略控制
  表13-1 市场营销控制类型

控制类型

主要负责人

控制目的

方法

1.年度计划控制

高层管理部门
中层管理部门

检查计划目标是否实现

销售分析,市场份额分析,费用——销售额比率分析,财务分析,市场基础的评分卡分析。

2.盈利能力控制

营销审计人员

检查公司在哪些地方盈利,在哪些地方亏损

盈利情况:产品,地区,顾客群体,细分片,销售渠道,订单大小等。

3.效率控制

直线和职能管理层,营销审计人员

评价和提高经费开支的效率

效率:销售队伍,广告,促销,分销。

4.战略控制

高层管理者,营销审计人员

检查公司是否在市场、产品和渠道等方面找到最佳机会

营销效益等级评价,营销审计,营销杰出表现,公司道德与社会责任评价。

  
  一、年度计划控制
  
年度控制计划是指企业在本年度内采取控制步骤,检查实际绩效与计划之间是否有偏差,并采取改进措施,以确保市场营销计划的实现。
  (一)年度计划控制的主要目的:
  1.促使年度计划产生连续不断的推动力
  2.控制的结果可以作为年终绩效评估的依据
  3.发现企业潜在问题并及时予以妥善解决
  4.高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作
  (二)年度计划控制的主要步骤。
  1.制定标准,即确定本年度各个季度的目标。
  2.绩效测量,即将实际成果与预期成果相比较。
  3.因果分析,即研究发生偏差的原因。
  4.改正行动,即采取最佳的改正措施,努力使成果与计划相一致。
  (三)年度计划控制的方法
  1.销售分析(书上的例题)
  例如,一家企业在年度计划中规定,某种产品第一季度出售4000件,单价1元,总销售额4000元。季末实际售出3000件,售价降为0.80元,总销售额为2400元,比计划销售额少了40%,差距为1600元。显然,其中既有售价下降方面的原因,也有销售量减少的原因。但是,二者各自对总销售额的影响程序又是多少呢?其计算如下:
  售价下降的差距=SP-APAQ=(¥1.00-0.80×3000=600
  售价下降的影响=600÷1600=37.5%
  销量减少的差距=SQ-AQAP=4000-3000×1.00=1000
  销量减少的影响=1000÷1600=62.5%
  式中:SP为计划售价,AP为实际售价,SQ为计划销售量,AQ为实际销售量。
  由此可见,没有完成计划销售量,是造成差距的主要原因。
  假设企业在三个地区销售,其预期销售额分别为1500元、500元和2000元,总销售额为4000元。实际销售额分别为1400元、525元、1075元。就预期销售额而言,第一个地区有7%的未完成额;第二个地区有5%的超出额;第三个地区有46%的未完成额。主要问题显然在第三个地区。造成第三个地区不良绩效的原因有如下可能:一是该地区的销售代表工作不努力或有个人问题;二是有主要竞争者进入该地区;三是该地区居民收入水平下降。
  2.市场占有率分析
  (1)全部市场占有率,即以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的市场占有率。使用这种测量方法必须作出两项决策:一是要以单位销售额来表示市场占有率;二是正确认定行业的范围,即明确本行业所应包括的产品、市场等。
  (2)可达市场占有率,即以企业的销售额占企业所服务的市场的百分比来表示的市场占有率。所谓可达市场,一是企业产品最适合的市场;二是企业市场营销努力所及的市场。企业可能有近100%的可达市场占有率,却只有相对较小百分比的全部市场占有率。
  (3)相对市场占有率,即以企业销售额相对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示的市场占有率。例如,某企业有30%的市场占有率,其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20%10%10%,则该企业的相对市场占有率是30/40×100%=75%。一般情况下,相对市场占有率高于33%即被认为是强势的。
  (4)相对市场占有率
  3.市场营销费用对销售额比率分析
  年度计划控制也需要检查与销售有关的市场营销费用,以确定企业在达到销售目标时的费用支出。
  4.财务分析
  市场营销管理人员应就不同的费用对销售额的比率和其他的比率进行全面的财务分析,以决定企业如何以及在何处展开活动,获得盈利。
  5.顾客态度追踪
  企业一般主要利用以下系统来追踪顾客的态度:
  (1)报怨和建议系统。企业对顾客书面或口头的抱怨应该进行记录、分析,并作出适当的反应。对不同的抱怨应该分析归类做成卡片。较严重的和经常发生的抱怨应及早予以注意。企业应该鼓励顾客提出批评和建议,使顾客经常有机会发表意见。这样,才能收集到顾客对企业产品和服务所作反应的完整资料。
  (2)固定顾客样本。有些企业建立了由具有代表性的顾客组成的固定顾客样本,定期地由企业通过电话访问或邮寄问卷了解其态度。这种做法有时比抱怨和建议系统更能代表顾客态度的变化及其分布范围。
  (3)顾客调查。企业定期让一组随机顾客回答一组标准化的调查问卷,其中的问题包括职员态度、服务质量等。