山西自考网资料下载《市场营销学》第十二章 市场营销计划与组织4

山西自考网 发布时间:2012年10月07日

 (三)企业的市场营销文化建设
  1.明确要求所有经理都成为消费者导向型经理。在这里,董事的领导和承诺是关键因素,必须确保企业的高级经理们都将建立以消费者为中心的市场营销观念,不断地向雇员、供应商、分销商强调向消费者提供质量和价值的重要性,董事应身体力行对消费者许下承诺并实现承诺。
  2.建立强有力的市场营销队伍。企业应雇佣高级市场营销人员,组建项目小组,以便在市场营销活动中将市场营销思想和实践带入企业,项目负责小组包括董事,销售副总裁,开发部、采购部、生产部、财务部、人事部及其他部门的关键人员。
  3.获取各界指导和帮助。在建立企业市场营销文化的过程中,市场营销项目小组从专家处获得咨询,从其他市场导向型企业那里获得经验。
  4.改变企业奖励制度。如果期望企业部门的行为有所改变,那就应该改变企业的奖励制度。显然,如果采购部门和生产部门因降低生产成本而获得奖励,那么就很难让他们为了更好地服务消费者而多增加一分钱的成本。如果财务部注重短期的利润,那么很难相信他们会支持市场营销过程中的长期投资,以提高消费者的满意度和忠诚度。
  5.雇用市场营销专家。企业应考虑雇用市场营销专家,尤其是在一流的市场营销企业里工作的专家。
  6.加强企业内部培训。
  7.建立现代化的市场营销计划制度。训练经理们用市场营销思维进行工作,一个卓有成效的方法就是建立一种现代化的市场导向型的计划制度,计划形式迫使经理们考虑市场营销环境、机会、竞争形势和其他各种因素。
  8.建立年度市场营销评奖制度。企业应鼓励各业务单位提交年度最佳市场营销活动报告,通过对这些报告的评审,企业可评出最佳市场营销人员,并对其予以奖励。
  9.将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业。有些产品导向型的企业通过建立一个专门关注特定市场的机构,或建立一个协调各子市场的产品供应计划的机构,将产品导向型的企业逐渐发展成为市场导向型的企业。

第三节 市场营销组织类型


  一、专业化组织
  (一)职能型组织:是最古老也最常见的市场营销组织形式。
  随着产品品种的增多和市场的扩大,这种组织形式就暴露出发展不平衡和难以协调的问题。既然没有一个部门能对某产品的整个市场营销活动负全部责任,那么,各部门就强调各自的重要性,以便争取到更多的预算和决策权利,结果致使市场营销经理无法进行协调。
  
  (二)产品型组织:公司产品差异大,产品品种多时,采取这种形式
  产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度,以协调职能型组织中的部门冲突。在企业所生产的各种产品差异很大、产品品种太多,以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下,建立产品经理组织制度是适宜的。其基本做法是,由一名产品市场营销经理负责,下设几个产品大类经理,产品大类经理之下再设几个具体产品经理去负责各种具体的产品。
  产品市场营销经理的职责是制定产品开发计划,并付诸实施,监测其结果和采取改进措施。
  优点:在于产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能,并对市场变化作出积极反应。
  缺点:
  1.缺乏整体观念。在产品型组织中,各个产品经理相互独立,他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦,事实上,有些产品可能面临着被收缩和淘汰的威胁。
  2.部门冲突。产品经理们未必能获得足够的权威,以保证他们有效地履行职责。这就要求他们得靠劝说的方法取得广告部门、销售部门、生产部门和其他部门的配合与支持。
  3.多头领导。由于权责划分不清楚,下级可能会得到多方面的指令。
  (三)市场型组织:产品大类单一化,但面对不同偏好的消费群体及采取不同的分销渠道时,建设市场型组织是可行的。
  市场营销活动可以按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排,这有利于企业加强销售和市场开拓。其缺点是权责不清和多头领导,这与产品型组织很类似。
  (四)地理型组织:市场营销面向全国时采取
  如果一个企业的市场营销活动面向全国,那么它会按照地理区域设置其市场营销机构。该机构设置包括,一名负责全国销售业务的销售经理,若干名区域销售经理、地区销售经理和地方销售经理。为了使整个市场营销活动更为有效,地理型组织通常与其他类型的组织结合起来使用。

  二、结构性组织
  (一)金字塔型
  是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上而下建立起垂直的领导关系,管理幅度逐步加宽。按职能专业化设置的组织结构大多是金字塔型。其特点是上下级权责明确,沟通迅速,管理效率较高。不过,由于每个员工权责范围有限,往往缺乏对总体营销状况的了解,因而,不利于他们的晋升。
  (二)矩阵型
  矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物,它是以原有的以直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础,又建立了一种横向的领导系统,两者结合起来就组成一个矩阵。
  矩阵型组织能加强企业内部门间的协作,能集中各种专业人员的知识技能又不增加编制,组建方便,适应性强,有利于提高工作效率。但是,双重领导,过于分权,稳定性差和管理成本较高的缺陷又多少降低了一部分效率。