山西自考网资料下载《市场营销学》第十二章 市场营销计划与组织2

山西自考网 发布时间:2012年10月07日
二、市场营销部门及其演变
  (一)单纯的销售部门
  20世纪30年代以前,西方企业以生产观念作为指导思想,大部分都采用这种形式。一般说来,所有企业都是从财务、生产、销售和会计这四个基本职能部门开始发展的。财务部门负责融资,生产部门负责制造,销售部门通常由一位副总经理负责,管理销售人员,并兼管若干营销调研和广告宣传工作。在这个阶段,销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品,生产什么就销售什么;生产多少就销售多少。产品生产、库存管理等完全由生产部门决定,销售部门对产品的种类、规格、数量等问题,几乎没有任何发言权。
  (二)兼有附属职能的销售部门
  20世纪30年代大萧条以后,市场竞争日趋激烈,大多数企业以推销观念作为指导思想,需要进行经常性的市场营销调研、广告宣传以及其他促销活动,这些工作逐渐变成专门的职能,当工作量达到一定程度时,便会设立一名市场营销主任,负责这方面的工作。
  
  (三)独立的市场营销部门
  随着企业规模和业务范围的进一步扩大,营销调研、新产品开发、广告促销和客户服务等市场营销职能的重要性日益增强。于是,市场营销部门成为一个相对独立的职能部门,作为市场营销部门负责人的市场营销副总经理同销售副总经理一样直接受总经理的领导,销售和市场营销成为平行的职能部门,但在具体工作上,这两个部门是需要密切配合的。
  
  (四)现代市场营销部门
  尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契和互相协调,但是他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。销售副总经理趋向于短期行为,侧重于取得眼前的销售量;而市场营销副总经理则多着眼于长期效果,侧重于制定适当的产品计划和营销战略,以满足市场的长期需要。销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程,形成了现代市场营销部门的基础,即由市场营销副总经理全面负责,下辖所有市场营销职能部门和销售部门。
  市场营销人员常常认为销售人员的优点是随和、易与人交往、工作努力,缺点是短期行为多、缺乏整体分析的能力。销售人员则认为市场营销人员受过良好教育,大多是依据数据作出结论,但缺点是缺乏销售经验、缺乏市场销售直觉和不承担风险。
  (五)现代市场营销企业:
  一个企业仅仅有了上述现代市场营销部门,还不等于是现代市场营销企业。现代市场营销企业取决于企业内部各种管理人员对待市场营销职能的态度,只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是为顾客服务市场营销不仅是一个部门的名称而且是整个企业的经营哲学时,这个企业才能算是一个以顾客为中心的现代市场营销企业。  
  
  三、市场营销部门和其他部门的关系
  (一)市场营销部门和其他部门的分歧
  1.研究开发部门
  企业希望开发新产品,但常因研究开发部门和市场营销部门关系不好而终告失败。从许多方面来讲,这两个部门在企业中代表着两种截然不同的文化观念,研究开发部门由科学技术人员构成,他们为生产技术的奇特性和超前性而骄傲,擅长解决技术问题,而不关心眼前的销售利润,喜欢在较少人监督或较少顾虑研究成本的情况下工作。市场营销与销售部门则由具有商业头脑的人员组成,他们对市场领域非常了解,喜欢那些对顾客有促销作用的新产品,有一种注重成本的紧迫感。
  研究表明:创新成功需要研究开发与市场营销一体化。研究开发与市场营销部门的合作,可采用下列几种简便易行的方式:
  (1)联合举办研讨会,以便加强对方工作目标、作风和问题的理解与尊重。
  (2)每个新项目要同时派给研究开发人员和市场营销人员,他们将在整个项目执行过程中合作,同时,研究开发部门与市场营销部门应共同确定市场营销计划的目标。
  (3)与研究开发部门的合作,要一直持续到销售阶段,包括编写技术手册、合办贸易展览、售后调查,甚至参与一些销售工作。
  (4)产生的矛盾应由高层管理部门解决,在同一企业中,研究开发部门与市场营销部门应同时向一个副总经理报告。
  2.工程部门
  工程部门负责运用切实可行的方法,来设计新产品和新的生产程序。工程师们更关心产品的技术质量、成本费用的节约以及制造工艺的简化。如果营销人员倡导产品多样化,而不是以标准配件来突出产品特色,工程师们便会与之发生冲突。他们认营销人员只要求产品外型美观,而不注重其内在性能。
  3.采购部门
  采购主管人员负责以最低的成本买进质量、数量都合适的原材料与零配件。通常,他们的购买量大且种类较少。但市场营销经理通常会争取在一条生产线上推出几种型号的产品,这就需要采购数量小而品种多的原材料及零配件,而不需要数量大而种类少的零配件。因此采购主管人员认为市场营销部门对原料及其零配件的质量要求过高,这往往迫使他们以较高的价格购进原材料,有时还会造成库存过多而积压的现象。