山西自考网资料下载《市场营销学》第十二章　市场营销计划与组织1

第十二章　市场营销计划与组织

第一节　市场营销计划

　　一、企业计划的演变
　　（一）无计划阶段
　　有些新创办的企业，因企业经理忙于筹集资金，采购原料设备，招徕顾客，顾不上制定计划。有些企业虽已经营多年，但其企业经理认为没有计划照样能够经营，或认为在市场变幻莫测的环境下，计划往往落后于实际，因而起不了任何作用。总之，在此期间企业处于无计划状态。
　　（二）年度计划阶段
　　随着经营管理经验的日益丰富，企业经理逐渐认识到计划的好处，于是，企业开始重视正式计划的制定，即通过自上而下、自下而上或二者结合的方式制定年度计划，用以指导其经营管理。但是也有些企业经理认为年度计划是为迎合上级需要而制定的，因此往往对计划工作持消极态度。
　　（三）长期计划阶段
　　随着市场竞争的加剧和经营管理经验的积累，企业经理逐渐认识到，市场营销环境处在不断变化中，因此有必要在制定、执行好年度计划的基础上，制定三年、五年或十年的长期计划，并视年度计划的执行情况进行适当调整。
　　（四）战略计划阶段
　　20世纪六七十年代以来，全球经济动荡不定，营销环境日益复杂，许多企业为了求得长期生存和发展，逐渐改变计划方法，力站在企业战略的高度，从市场竞争的需要出发，制定企业的战略计划。

　　二、市场营销计划的内容
　　市场营销计划的涵义：在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁，优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。
　　（一）与市场营销有关的企业计划
　　1.企业计划
　　它是企业全部业务的整体计划，有年度计划、中期计划、长期计划等，包括企业任务、增长战略、业务组合战略、投资战略和目标，但不包括各个业务单位的活动细节。
　　2.业务部计划
　　它是一种类似于企业计划并主要描述业务增长及其利润增长的计划，包括市场营销战略、财务战略、生产战略和人事战略等，也有短期计划、中期限计划和长期计划之分。
　　3.产品线计划
　　它是一种描述特定产品线的目标、战略和战术的计划，由各个产品线经理负责制定。
　　4.产品计划
　　它是一种描述特定产品的目标、战略和战术的计划，由各个产品经理负责制定。
　　5.品牌计划
　　它是一种描述特定品牌的目标、战略和战术的计划，由各个品牌经理负责制定。
　　6.市场计划
　　它是一种关于开发特定行业市场或地区市场并为之服务的计划，由各个市场经理负责制定。
　　7.产品（市场）计划
　　它是一种关于企业在特定行业或地区市场，营销特定产品或产品线的计划。
　　8.职能计划
　　它是一种关于企业某项主要职能的计划，如市场营销计划、生产计划、人力资源计划、财务计划、研究与开发计划等。
　　（二）市场营销部门与企业计划
　　企业计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：
　　1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。
　　2.依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。
　　3.市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。
　　4.市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。
　　5.市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。
　　（三）市场营销计划的内容
　　1.经理摘要。它可使最高管理层迅速抓住计划的要点。
　　2.当前市场营销的状况。
　　3.机会和问题分析。
　　4.目标。
　　5.市场营销战略。
　　6.行动方案。
　　7.预计的损益表。
　　8.控制。

第二节　市场营销组织与部门