山西自考网资料下载《市场营销学》第十一章 促销策略3

山西自考网 发布时间:2012年10月07日

四、广告效果的测定
  (一)广告沟通效果
  1.预先测评
  (1)直接评分。由一组目标顾客或广告专家来观看即将投放的广告并由他们填写评分问卷,对广告作出评定。
  (2)组合测试。由目标顾客观看一组广告后,让其回忆所看广告的内容,用以判断广告的突出性和易记程度。
  (3)实验室测试。广告研究人员利用各种测量仪器来测试目标顾客对广告的反应。这些反应多为生理反应,只能测量广告的吸引力,无法测出受试者对广告的任信和态度。
  2.事后测评
  (1)回忆测试。由接触广告的目标顾客回忆所看到的广告,并复述广告中出现的企业及产品名称等内容,以此测量广告的注意度及记忆度。
  (2)识别测试。由目标顾客辨认并指出所接触过的广告,借以测量广告的影响力度。
  (二)广告促销效果
  1.历史分析法。运用回归分析的方法,将历史上企业的销售与广告支出联系起来,进行相关分析,借以测量广告支出对产品销售的影响。
  2.实验分析法。在不同的地区投放不同支出水平的广告,观察不同广告支出对促进产品销售的影响。
  (三)广告销售效果
  主要反映在广告费用与商品销售量之间的比例关系。
  1.广告费用占销率法。
  广告费用占销率越小,表明广告促销效果越好。
  2.广告费用增销率法。
  广告费用增销率越大,表明广告促销效果越好。
  3.单位费用促销法。
  单位广告费用促销额越大,表明广告效果越好。
  (4)单位费用增销法。单位广告费用增销量越大,表明广告效果越好。
  (5)弹性系数测定法。这种方法即通过广告费用投入量变动率与销售量变动率之比值来测定广告促销效果。

第三节 人员推销策略


  一、人员推销的形式与特点
  人员推销:企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈,作口头陈述,以推销商品,促进和扩大销售。
  (一)人员推销的形式:
内部销售人员和外勤推销人员
  企业可以采取多种形式开展人员推销:
  1.可以建立自己的销售队伍,使用本企业的销售人员来推销产品。推销队伍中的成员又称推销员、销售代表、业务经理、销售工程师。他们又可分为两类:一类是内部销售人员,他们一般在办公室内用电话等联系、洽谈业务,并接待可能成为购买者的人来访;另一类是外勤推销人员,他们作旅行推销,上门访问客户。
  2.可以使用合同销售人员。如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等,按照其代销额付给佣金。
  (二)销售人员的工作任务
  1.积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客。
  2.把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客。
  3.运用推销技术,千方百计地推销产品。
  4.向顾客提供各种服务。
  5.经常向企业报告访问推销活动情况,并进行市场调查和收集市场情报。
  (三)
人员推销的特点
  1.注重人际关系,有利于顾客同销售人员之间建立友谊
  销售人员既代表着企业利益,同时也代表着顾客利益。他们一般都知道,满足顾客需要是保证达成交易的关键,因此,销售人员总愿意在许多方面为顾客提供服务,帮助他们解决问题。同时,在面对面的交谈过程中,销售人员与顾客既可谈论商品买卖问题,也可以谈及家庭、社交等其他问题,久而久之,双方极有可能建立起友谊关系。
  2.具有较大的灵活性
  销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客对推销陈述和推销方法的反应,并揣摩其购买心理变化过程,因而能立即根据顾客情绪及心理的变化酌情改进推销陈述和推销方法,以适应每个顾客的需要,最终促成交易的完成。
  3.与广告相比,其针对性强,无效劳动较少
  广告所面对的群众范围十分广泛,其中有些根本不可能变成企业的顾客,所以企业做广告所花的钱,有一部分是白花。然而,销售人员总是带有一定的倾向性访问顾客,目标较为明确,往往可以直达其顾客,因而耗费无效劳动较少。
  4.大多数情况下能实现潜在交换,造成实际销售
  访问推销可以占见面三分情的情面便利,顾客感到有必要倾听,注意销售人员的宣传并作出反应。
  5.有利于企业了解市场,提高决策水平
  销售人员承担了信息员顾问的双重角色。由于人员推销是一个双向沟通的过程,所以销售人员在向顾客提供服务和信息的同时,也为企业收集到可靠的市场信息;另外,销售人员处于第一线,经常直接和顾客打交道,他们最了解市场状况和顾客的反应,因而也最有资格为企业的营销决策提供建议和意见。
  6.经常用于竞争激烈的情况,也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品
  适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。
  (四)人员推销策略的内容
  对许多顾客来说,销售人员是企业的象征,反过来,销售人员又从顾客那里给企业带回许多有关的信息和资料。因而,企业进行人员推销策略时,就要确定销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬方式等。企业还必须加强对销售人员的管理。
  具体包括如下几个方面:
  1.确定人员推销在营销组合中的地位,为销售人员确定出适当的销售活动组合;
  2.根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模;
  3.根据顾客、产品和销售区域分配资源和时间;
  4.对销售活动进行组织激励和控制。