山西自考网资料下载《市场营销学》第五章 市场购买行为分析4

山西自考网 发布时间:2012年09月03日

第三节 产业市场购买行为

    
  一、产业购买决策的参与者

  所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位,营销学称之为采购中心。
  采购中心及采购中心通常包括的成员:
  (一)使用者。即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。公司要购买实验室用的电脑,其使用者是实验室的技术人员;要购买打字机,其使用者往往是最初提出购买某种产业用品意见的人,他们在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用。
  (二)影响者。即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。他们通常协助企业的决策者决定购买产品的品种、规格等。企业的技术人员是最主要的影响者。
  (三)采购者。即在企业中有组织采购工作的正式职权人员。在较复杂的采购工作中,采购者还包括参加谈判的公司高级人员。

  (四)决定者。即在企业中有批准购买产品权力的人。在标准品的例行采购中,采购者常常是决定者;而在较复杂的采购中,公司领导人常常是决定者。
  (五)信息控制者。即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员,如企业的购买代理商、技术人员等。
   

  二、
产业购买者的行为类型
  产业购买者的行为类型有:直接重购、修正重购、全新采购。
  (一)直接重购。即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验,从供应商名单中选择供货企业,并直接重新订购过去采购的同类产业用品。此时,组织购买者的购买行为是惯例化的,在这种情况下,列入供应商名单的供应商将尽力保持产品质量和服务质量,并采取其他有效措施来提高采购者的满意程度;未列入名单内的供应商要试图提供新产品或开展某种满意的服务,以便使采购者考虑从他们那里购买产品,同时设法先取得一部分订货,以后逐步争取更多的订货份额。
  (二)修正重购
  这种情况给门外的供货企业提供了市场机会,并给已入门的供货企业造成了威胁,这些供货企业要设法拉拢其现有顾客,保护其现有市场。 
  (三)全新采购
  即企业第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越高、风险越大。因此,供货企业要派出特殊的推销小组。
  在直接重购情况下,产业购买者要作出的购买决策最少;而在全新采购情况下,产业购买者要作出的购买决策最多,通常要作出以下主要决策,即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。
   

  三、
影响产业购买者决策的主要因素
  产业购买者作出购买决策时要受以下一系列因素的影响:
  (一)环境因素,即一个企业外部周围环境的因素,诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等。
  (二)组织因素,即企业本身的因素,诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。显然,这些组织因素也会影响产业购买者的购买决策和购买行为。
  (三)人际因素,如上所说,企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者,这五种成员都参与了购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系有所不同。这种人事关系也不能不影响产业购买者的购买决策和购买行为。
  (四)个人因素,即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法、从而影响购买决策和购买行动。
  

  四、产业购买者决策过程

  在直接重购这种最简单的行为类型下,产业购买者购买过程的阶段最少;在修正重购情况下,购买过程的阶段多一些;而在全新采购这种最复杂的情况下,购买过程的阶段最多,要经过八个阶段。
  (一)认识需要。在全新采购和修正重购情况下,购买过程是从企业的某些人员到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。
  认识需要是由两种刺激引起的:
  1.内部刺激。
  2.外部刺激。
  (二)确定需要。所谓确定需要,也就是确定所需品种的特征和数量。确定标准品的特征和数量比较简单易行。至于复杂品种,采购人员要与使用者、工程师等共同研究,确定所需品种的特征和数量。供货企业的营销人员在此阶段要帮助采购人员确定所需品种的特征和数量。
  (三)说明需要。企业的采购组织确定需要以后,要指定专家小组,对所需品种进行价值分析,作出详细的技术说明,作为采购人员取舍的标准。
  (四)物色供应商。
  (五)征求建议书。征求建议书是指企业的采购经理邀请合格的供应商提出建议。
  (六)选择供应商。
  1.选择供应商的传统做法
  2.供应商营销
  供应商营销主要包括两种方面的内容:
  (1)确定严格的资格标准以选择优秀的供应商。这些标准可以包括技术水平、财务状况、创新能力、质量观念等。
  (2)积极争取那些成绩卓著的供应商使其成为自己的合作者。由于这种营销活动与产品流动方向是相反的,故也称为反向营销
  (七)选择订货程序。
  现代企业日趋采取一揽子合同,而不采取定期采购交货
  (八)评价合同履行。