山西自考网资料下载《市场营销学》第四章 市场营销环境分析2
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发布时间：2012年09月03日
第二节 市场营销微观环境
市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。
一、企业
微观环境的涵义。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。市场营销部门在制订决策时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。首先，市场营销部门要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划；其次，市场营销部门要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。
二、市场营销中介
市场营销中介包括：
（一）供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
（二）商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
（三）代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
（四）辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。
三、市场
市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：
（一）消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。
（二）生产者市场，即为了生产，取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。
（三）中间商市场，即为了转卖，取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。
（四）政府市场，即为了履行职业职责而购买的政府机构所构成的市场。
（五）国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。
四、竞争者
竞争者包括：
（一）愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望。
（二）一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法。
（三）产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号。
（四）品牌竞争者的涵义，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。
五、公众
公众具体包括：
（一）金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。
（二）媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。
（三）政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。
（四）市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。（五）地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员等。
（六）一般公众，即一般群众。
（七）企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。