2016年00058市场营销学复习资料-品牌、商标与包装策略
第二节 品牌、商标与包装策略
一、品牌与商标的涵义
品牌是一种资产。品牌与商标的概念联系。
(一)品牌
品牌是一个集合概念,包括品牌名称、品牌标志、商标。
2.品牌资产。
品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合。
(二)商标
企业在政府有关主管部门注册登记以后,就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权,这个品牌名称和品牌标志受到法律保护,其他任何企业不得仿效使用。商标是企业的无形资产,驰名商标更是企业的巨大财富。
2.产品命名的基本要求。
(1)独特性。 (2)简洁性。 (3)便利性。
二、品牌与商标策略
品牌使用策略:有无品牌策略、品牌使用者策略、品牌统分策略、品牌扩展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。企业形象识别策略。
(一)品牌有无策略
1.便于管理订货。 2.有助于企业细分市场。 3.有助于树立良好的企业形象。
4.有利于吸引更多的品牌忠诚者。 5.注册商标可使企业的产品特色得到法律保护,防止别人模仿、抄袭。
(二)品牌使用者策略
企业可以决定使用自己的品牌,这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌;企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商,中间商再用自己的品牌将物品转卖出去,这种品牌叫做中间商品牌。
1.使用中间商品牌的利弊。
2.品牌阶梯与品牌均势。
(三)品牌统分策略
1.个别品牌。 2.统一品牌。 3.分类品牌。 4.企业名称加个别品牌。
一般来说,企业采取多品牌策略的主要原因是:
1.多种不同的品牌只要被零售商店接受,就可占用更大的货架面积,而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。
2.多种不同的品牌吸引更多顾客,提高市场占有率。
3.发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争,提高效率。
4.发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分,占领更大的市场。
(四)品牌重新定位策略
1.竞争者推出一个品牌。
2.有些消费者的偏好发生了变化。
(五)企业形象识别系统策略
它由以下三个方面的因素构成:经营理念识别(Mind Identity,简称MI),经营活动识别(Behavior Identity,简称BI)和整体视觉识别(Visual Identity,简称VI)。
三、包装策略
包装的定义、作用和策略
(一)包装的含义 (二)产品包装的作用 (三)包装策略
1.相似包装策略。 2.差异包装策略。 3.相关包装策略。 4.复用包装策略或多用途包装策略。
5.分等级包装策略。 6.附赠品包装策略。 7.改变包装策略。
声明:
(一)由于考试政策等各方面情况的不断调整与变化,本网站所提供的考试信息仅供参考,请以权威部门公布的正式信息为准。
(二)网站文章免费转载出于非商业性学习目的,版权归原作者所有。如您对内容、版权等问题存在异议请与本站联系,我们会及时进行处理解决。
本文地址:/ggk/58/11923.html