市场营销策划复习资料5

第五章 营销信息管理策划

第一节 营销信息系统策划

1． 市场营销信息：

定义：是在企业营销活动中的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称。确切的说，包括市场信息和营销信息两方面。

特征：

1） 来源广泛；

2） 内容复杂；

3） 具有目的性；

4） 具有时效性；

5） 具有经济价值。

内容？

1） 宏观环境信息：主要有人口、经济、自然、技术、政治法律和文化；

2） 周边环境信息：是指微观的企业内、外部环境信息；

3） 企业经营信息：主要包括产品、价格、分销和促销方面的信息。

管理过程：采集、加工、使用和反馈

1） 市场营销信息的采集：

（1） 信息源：文献信息、电子信息、实物信息、口头信息；

（2） 采集方法：实地调查法、案头调研法、观察法、询问法、实验法等；

（3） 市场调研的主要工作内容：分析需求信息、选择信息源、确定信息采集方法。

2） 市场信息的加工：（1）鉴别、筛选；（2）分类、整理；（3）著录、标记；

（4）编目、组织；

3） 市场信息的使用：

（1） 在计划中使用；

（2） 在决策中使用；

（3） 在营销中使用；

（4） 在控制中使用；

4） 市场信息的反馈

2． 市场营销信息系统，包括哪些子系统，各自有什么作用？

定义：是一个有人员、机器设备和计算机程序组成的并相互作用道德符合系统。一个优良的市场营销信息系统一般由四个子系统组成：即内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策系统。

组成：

1） 内部报告系统：是市场营销信息系统中最基本的子系统。

（1）主要功能：向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收帐款、应付帐款等各种反应企业经营状况的信息。

（2）核心：订货—发货—开出收款帐单这一循环操作。

2） 营销情报系统：是指市场营销管理人员勇于获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源。

（1） 任务： 利用各种方法收集、侦察和提供企业营销环境的最新发展信息。

（2） 和内部报告子系统的区别：营销情报系统为营销管理人员提供一套正在发生和变化的数据，而内部报告系统为营销管理人员提供事件发生以后的结果数据。

3） 营销调研系统：

（1） 任务：系统、客观的识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特点营销问题有关的研究报告。

（2） 侧重点：侧重于企业营销活动中某些特点问题的解决。

4） 营销决策支持系统：通过对复杂现象的统计分析方法并建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，做出最佳的市场营销决策。

通常有两部分组成：一个是统计库，一个是模型库。

第二节 营销调研策划

?如何制定市场营销调研方案？ 

1． 市场营销调研：

定义：是采用科学的研究方法，系统、客观的收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，利用这些信息识别营销机会、改进营销活动、监督营销绩效，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。

要求：针对性、规范性、科学性、客观性

步骤：

1） 确定问题：

（1）确定调研的范围；

（2）确定调研的主题；

（3）确定调研的目标；

2） 制定方案：

（1）确定资料来源（原始资料和二手资料）；

（2）选择调研方法（有观察法、访问法、实验法）；

（3）设计调研手段；

（4）决定样本计划；

（5）确定联络方式；

（6）拟定实施计划

3） 实地调研：

（1） 调研人员的条件：必须受过相当程度的专业培训，并且具有某些专有技术；

（2） 实地访问的形式：固定问卷访问和非固定问卷访问；

（3） 实地访问的过程

4） 分析结果：数据资料的编辑、非正常因素的矫正、市场数据的推断、撰写调研报告。

（1） 资料编辑过程：分类、编校、整理、制表、鉴定；

（2） 非正常因素的矫正：剔除法、还原法、拉平法；

（3） 市场数据的推断技术：是关键环节。（1）微分推断；（2）数学规划推断；（3）博弈推断；

（4） 撰写市场调研报告：专题报告和一般性报告。

2． 市场调研的方法：

1） 实地调研法

2） 案头调研法：基本上以收集分析第二手资料（又称案头资料）为主。

（1） 案头资料的来源包括企业内部资料和企业外部资料。内部资料来源主要包括：营销调研部门汇报的资料和信息系统提供的统计资料。

（2） 基本程序：（1）评价现成的资料；（2）收集资料的途径；（3）资料筛选；（4）撰写案头报告

（3） 需要持续的案头调研。

3）  观察法：由调查人员直接或通过仪器在现场观察被调查对象的行为并加以记录而获取信息的一种方法。

（1） 特点：在于调查人通过观察被调查对象的行为和表现来判断被调查者对某种产品或服务的欢迎态度和满意程度；

（2） 主要形式：（1）直接观察法；（2）亲自经历法；（3）痕迹观察法；（4）行为记录法；

4）  询问法：是目前最常见和最广泛采用的一种实地调研法。

种类：（1）面谈访问法；（2）电话询问法；（3）邮寄询问法；（4）留置问卷法；（5）会议访问法；（6）计算机访问法；

5） 实验法：是指在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这因素的关系。

种类：实验室实验、现场实验、模拟实验。

3． 市场营销调研的主要技术：问卷设计和抽样技术

1） 文件设计需注意的方面：

（1） 问卷设计程序

（2） 问卷内容设计

（3） 问卷外观设计

（4） 提出问题的技巧：封闭式提问和开放式提问

（5） 口头询问提纲设计

（6） 防止出现有问题的调查表。

2） 抽样设计：随机抽样和非随机抽样

（1） 随即抽样：简单随机抽样：适用于被调查总体不太庞大，且总体个体差异性不大的情况；等距抽样、分层抽样、分群抽样；

（2） 非随机抽样：任意抽样、判断抽样、配额抽样

第三节 市场营销预测

1． 市场营销预测：

定义：是指在市场营销调研的基础上，运用预测理论和方法， 对市场现象和影响市场的各种因素进行分析、研究，推算未来一定时期的市场状况和发展趋势。

注意的问题：为了做好市场营销预测，企业要注意的问题：

1） 相关性原则；

2） 连贯性原则；

3） 类推性原则；

4） 综合性原则。

内容：

1） 市场需求预测：（1）全国市场需求；（2）地区市场需求；

2） 供应状况预测：（1）总体供应能力预测；（2）竞争预测；（3）新产品预测；

3） 销售预测：（1）市场占有率预测；（2）价格预测；（3）销售量预测；（4）销售潜力预测；

步骤：基本思路：是针对特定问题，利用市场调研所收集的数据，结合一定的预测方法或模型，进行估计或计算，最后得出预测结论。

1） 确定预测目标；

2） 收集资料；

3） 选择预测方法；

4） 计算预测值；

5） 评价和修正预测值；

6） 编制预测报告。

方法：

1） 定性预测方法：依靠预测人员的知识、经验和综合分析能力，在所掌握的市场信息、资料和数据的基础上，对市场的发展趋势和程度进行的判断。

包括：

（1） 综合意见法：预测人员召集相关人员，围绕预测目标收集信息和个人意见，对市场进行预测，并把各种意见进行综合的方法。常用的有：购买者意向调查法和销售人员意见法。

（2） 专家意见法：利用专家的知识、经验和分析判断能力，对市场的发展进行的预测。最常用的有专家小组法和专家会议法。

（3） 推算预测法等：是指主要靠人的经验和判断能力直接做出预测的方法。常用的有类比法、转导法、联测法。

2） 定量预测方法：是根据市场调研所获得的数据，通过一定的方法建立模型，对市场现象进行分析，从而对市场特性和发展趋势做出预见和判断的一类方法。更具有科学性、严密性和精确性。

包括：

（1） 时间序列预测法：以市场现象的历史资料作为基础，根据时间序列的变动规律建立适当的数学模型，用数学模型对市场现象的未来趋势做出预测。包括：简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法。

（2） 回归预测法：是在分析市场现象自变量和因变量之间的相互关系的基础上，建立变量之间的回归方程，并将回归方程作为预测模型，根据自变量在预测期的数量变化来预测因变量在预测期变化结果的预测方法。

回归预测法是一种具体的行之有效、实用价值很高的市场预测方法。

实施的步骤如下：

1） 分析市场的影响因素；

2） 建立回归模型；

3） 进行统计检验；

4） 用回归模型进行实际预测。