2017年00184市场营销策划复习资料-复习资料（十四）

66.分销渠道目标的意义以及四种目标之间的关系

　　分销渠道设计要遵循一定的目标，这些目标是与企业的总体战略目标相联系的，就是分销渠道的目标要与企业的内外环境相结合，要与企业的赢利前景相一致。

　　经济目标：是企业分销渠道设计的基本目标，这与企业的经营目的和存在的意义紧密联系，分销渠道的基本经济目标就是以最小的投入，获得最大的利益。

　　控制目标：自己拥有分销渠道可以较好的控制分销渠道，可以依据企业的整体战略，在不同时期突出不同懂得重点。

　　适应目标：分销渠道的设计要本着适应环境和企业总体发展内规划要求的方针，灵活应变，设计方案要能够体现出适应性的特征。

　　声誉目标：首先企业到精心选择中间商，同时要适当极力渠道建立方面对企业贡献大的中间商。

67.选择分销渠道应该考虑的因素

　　顾客因素：顾客的性质，顾客的数量，顾客的地理分布，和顾客的购买习惯。

　　产品因素：单价，易腐易毁性，体积，重量，技术和复杂性，时尚性。

　　中间商因素：中间商能够较好的与生产商配合，并广泛的联系客户，生产商就可以将很多销售职能交给中间商，采用较长的分销渠道，如果中间商不能有效的贯彻生产商的意图，则采用较短的分销渠道。

　　企业因素：生产商的实力雄厚，产品类别广泛，又有着强烈的控制渠道的欲望，一般采用较短的，直接的分销渠道，如果企业的力量有限，控制渠道的愿望较低，可以采用较长的分销渠道。

68.渠道的强制力和非强制力

　　强制力是生产商宣布如果中间商不履行职责，就撤回资源或终止合作关系的一种制约方式。

　　非强制力又分为报酬力，专家力和声誉力。

69.渠道冲突

　　冲突的原因：生产商对中间商的不满——分销商的人员未提供服务，信息交流无效，中间商越权管理，中间商付款不及时，回扣和付款争议，产品运输损失和损坏，广告费用争议，中间商市场渗透不利，中间商不执行销售政策。

　　中间商对生产商的不满——新产品开发存在时滞，为解决问题进行的交流无效，产品存在质量问题和产品缺陷，错误的销售预测，包装问题造成的产品损坏，淡季财务负担。

　　冲突的类型：水平渠道冲突是指同一渠道层次的各个企业之间的冲突。

　　垂直渠道冲突是指同一渠道系统各个不同层次间企业的利益冲突。

　　解决途径：加强联系，企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法，通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度。

70.渠道创新

　　垂直渠道：是在传统渠道的基础上发展起来的，渠道的各个成员以所有权，特许权或其他力量联合起来，从而实现节约成本，提高效益的目的。

水平渠道：是指同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会。

　　多元渠道：生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，形成多元渠道系统。

　　网络营销渠道：是通过国际互联网展开营销的一种渠道形式。