山西自考资料下载《市场营销策划》重点知识5
57.地理价格策略(条件)P184
产地价格,目的地交货价格,统一交货价格,分区送货价格,津贴送货价格。
58.价格折扣与让价策略P184
现金折扣:对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。
数量折扣:卖家鼓励买方大量购买,或集中购买其中一家的产品,根据购买者所购买的数量给予一定的折扣。有累计数量折扣,和非累计数量折扣两种。
只能折扣:也称功能性折扣,是厂商根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能,给予不同的价格折扣。
季节折扣:出售者向非时令性商品的购买提供一种优惠价格。
折让:推广折让和运费折让、两种。
59.心理定价策略P186
尾数定价策略:非整数定价策略,就是给产品定一个零头数结尾的非整数价格,能产生一种经过精确计算得出的最低价格的心理。
整数定价策略:企业在定价时,采用合零凑整的方法。许多交易中消费者只能利用价格辨别商品的质量。
声望定价策略:针对消费者“价高质必优”的心理,对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。
招徕定价策略:商品定价如低于一般市价,消费者总会感兴趣,这是一种“求廉”心理。
习惯定价策略:消费者已习惯按此价格购买并感到方便。
60.差价策略P187
地理差价策略:企业以不同价格策略在不同地区营销同一种产品,以形成同一产品在不同空间的横向价格策略组合。其中有运输和中转的费用的差别,还有不同地区性市场具有不同的爱好和习惯,具有不同的需求曲线和需求弹性。
时间差价策略:对相同产品,按需求的时间不同而制定不同的价格。
用途差价策略:根据产品的不同用途制定有差别的价格,通过增加产品的新用途来开拓市场。
质量差价策略:必须要使产品的质量为广大消费者所认识和承认,成为一种被消费者偏爱的商标产品,才能产生质量差价。
61.新产品定价策略(各策略的优缺点)P188
撇脂定价策略:是一种高价格策略,在新产品上市初期,价格定的高,以便在较短时间获得较大利润。可以在竞争加剧时采取降价,可以限制竞争者的加入。当新产品尚未在消费者中建立声誉时,不利于打开市场。
渗透定价策略:是一种低价策略,在新产品投入市场时,以较低的价格吸引消费者,从而很快开打市场,扩大销售量,能阻止竞争对手进入。不足之处是投资回收期较长,如果产品不能迅速打开市场,则会造成重大损失。
满意定价策略:是一种折衷价格策略,他吸取上述两种定价策略的长处,采取适中价格,能保证企业获得一定的初期利润,有能被消费者所接受,也称“温和价格”和“君子价格”。
62.产品组合定价策略P189
替代产品定价:降低一种产品的价格,不改变另一种替代产品的价格,以扩大前者的销售量,降低后者的销售量。
提高一种产品的价格,不改变另一种替代产品的价格,以淘汰前者,将社会需求转移到后者,稳定和发展后者。
降低一种产品的价格,提高另一种替代产品的价格,扩大前者的销售量,突出后者的豪华,高档的特色。
互补产品:就是降低起主导作用的产品或服务项目的价格,以扩大该产品的销售,促进系列产品的销售。
副产品定价:能补偿生产和储运副产品所耗费用,略有赢利就是比较合理的价格。
产品大类定价:是同时对一组产品或一系列产品统筹考虑,统一定价,所以叫“一揽子”价格策略。有分级和配套定价策略。
任选商品定价:许多企业在经营主要商品时,还经营某些与主要商品密切相关的任选商品。
63.消费对调价的反应P193
削价:此产品样式已老,将会被新型产品所取代,此产品有某些缺点,销售不畅,企业财务困难,难以继续经营下去了,价格还会进一步下跌,此产品的质量下降了。
提价:这种产品和畅销,这种产品很有价值,此产品价格看涨,将来一定很贵,先买下来保值,卖主想尽量争取更多利润。
64.竞争对手对调价的反应P194
假设竞争对手采用老一套办法来对付本企业的价格变动,那么竞争对手的反映是可以预测的。
假设竞争对手把本企业每一次价格变动都看作是新的挑战,并根据当时自己的利益作出相应的反应。
65.价格变动反应图P195
企业可以减价,以便和竞争者的价格想匹敌,企业可以维“战斗品牌”。
66.分销渠道目标的意义以及四种目标之间的关系P198
分销渠道设计要遵循一定的目标,这些目标是与企业的总体战略目标相联系的,就是分销渠道的目标要与企业的内外环境相结合,要与企业的赢利前景相一致。
经济目标:是企业分销渠道设计的基本目标,这与企业的经营目的和存在的意义紧密联系,分销渠道的基本经济目标就是以最小的投入,获得最大的利益。
控制目标:自己拥有分销渠道可以较好的控制分销渠道,可以依据企业的整体战略,在不同时期突出不同懂得重点。
适应目标:分销渠道的设计要本着适应环境和企业总体发展内规划要求的方针,灵活应变,设计方案要能够体现出适应性的特征。
声誉目标:首先企业到精心选择中间商,同时要适当极力渠道建立方面对企业贡献大的中间商。
67.选择分销渠道应该考虑的因素P202
顾客因素:顾客的性质,顾客的数量,顾客的地理分布,和顾客的购买习惯。
产品因素:单价,易腐易毁性,体积,重量,技术和复杂性,时尚性。
中间商因素:中间商能够较好的与生产商配合,并广泛的联系客户,生产商就可以将很多销售职能交给中间商,采用较长的分销渠道,如果中间商不能有效的贯彻生产商的意图,则采用较短的分销渠道。
企业因素:生产商的实力雄厚,产品类别广泛,又有着强烈的控制渠道的欲望,一般采用较短的,直接的分销渠道,如果企业的力量有限,控制渠道的愿望较低,可以采用较长的分销渠道。
68.渠道的强制力和非强制力P204
强制力是生产商宣布如果中间商不履行职责,就撤回资源或终止合作关系的一种制约方式。
非强制力又分为报酬力,专家力和声誉力。
69.渠道冲突P206
冲突的原因:生产商对中间商的不满——分销商的人员未提供服务,信息交流无效,中间商越权管理,中间商付款不及时,回扣和付款争议,产品运输损失和损坏,广告费用争议,中间商市场渗透不利,中间商不执行销售政策。
中间商对生产商的不满——新产品开发存在时滞,为解决问题进行的交流无效,产品存在质量问题和产品缺陷,错误的销售预测,包装问题造成的产品损坏,淡季财务负担。
冲突的类型:水平渠道冲突是指同一渠道层次的各个企业之间的冲突。
垂直渠道冲突是指同一渠道系统各个不同层次间企业的利益冲突。
解决途径:加强联系,企业还要分析冲突产生的原因,改善供应或服务的方法,通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度。