2015年00182公共关系学复习资料-考点八

山西自考网 发布时间:2015年03月13日
自考公共关系学考点:组织形象的基本特征
    组织形象的基本特征
  (一)主客观二重性
  主观性是指组织形象作为组织在公众心目中的印象,必然受到公众自身价值观、思维方式、道德标准、审美取向、性格差异等主观因素的影响,因此同一个组织在不同公众心目中会产生有差别的形象。
  客观性则是指,组织形象的存在这一事实,不受组织规模大小、经营业绩好坏的影响,也不受包括组织领导人在内的任何人承认与否、喜欢与否的左右,也不管组织是否主动去塑造,它与组织本身如影随形。组织形象从组织诞生之日起便开始形成,伴随组织的成长而发展变化,甚至组织由于各种原因不存在了(如倒闭、被兼并),组织形象也还会在一定时间、一定范围内存在,其生命力超越了组织本身。
  (二)系统性
  组织实态形象本身是由复杂因素组成的,有公众容易感知的产品质量、功能、形状、色彩、包装;有公众不太容易感受到的组织员工素质、行为规范、风俗习惯,还有一些看不见、摸不着,因而公众最不容易感受到的组织目标、宗旨、精神、风气等。这些看似复杂的组成因素之间有着内在的必然的联系,相互依存,互为条件,因此决定了组织实态形象是一个具有很强系统性的整体。塑造组织形象要从整体下手。
  (三)动态性
  1、由于决定组织形象的因素总是处于发展变化之中,因此组织形象也是动态的,而不是静止不变的。
  2、正面形象和负面形象,主导形象和辅助形象,以及内部形象和外部形象、直接形象和间接形象,不是固定不变的,而是相互间处于矛盾运动之中,在一定条件下对立面之间还能相互转化。
  (四)相对稳定性
  组织形象不是凭空想象出来的,其产生、更新和发展是一个连续的过程,在一段时间内它又是相对稳定的、静态的。组织的发展变化离不开过去的基础。
自考公共关系学考点:组织形象分类
    组织形象分类(六种划分方法)
  (一)以组织内外表现来划分——组织内在形象和外在形象
  内在形象主要指组织目标、组织哲学、组织精神、组织风气等看不见、摸不着的部分,是组织形象的核心部分。外在形象则是指组织的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动等看得见、听得到的部分,是内在形象的外在表现。
  (二)以主客观属性来划分——组织实态形象和虚态形象
  实态形象又可以叫做客观形象,指组织实际的观念、行为和物质形态,它是不以人的意志为转移的客观存在。诸如组织生产经营规模、产品和服务质量、市场占有情况、产值和利润等,都属于组织的实态形象。虚态形象则是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等组织关系者对组织整体的主观印象,是实态形象通过传播媒体等渠道产生的印象。
  (三)以接受者的范围划分——组织内部形象和外部形象
  外部形象是员工以外的社会公众形成的对组织的认知,一般所说的组织形象主要就是指这种外部形象。内部形象则指该组织的全体员工对组织的整体感觉和认识。由于员工置身组织之中,他们不但能感受到组织的外在属性,而且能够充分感受到组织的精神、风气等内在属性,有利于形成更丰满深入的组织形象。内部形象的接受者范围虽小,但作用却很大,与外部形象有着同等重要的地位,决不可忽视。
  (四)以社会公众的评价态度不同来划分——组织正面形象与负面形象
  社会公众对组织形象的认同或肯定的部分就是正面形象,抵触或否定的部分就是负面形象。任何组织的组织形象都是由正反两方面构成的。公众中任何一个理智的个体都会既看到组织的正面形象、又看到组织的负面形象。对于组织来说,一方面要努力扩大正面形象,另一方面又要努力避免或消除负面形象,两方面同等重要。
  (五)以公众获取组织信息的媒介渠道来划分——组织直接形象和间接形象
  公众通过直接接触某组织的产品和服务,由亲身体验形成的组织形象是直接形象。通过大众传播媒介或借助他人的亲身体验得到的组织形象是间接形象。直接形象比间接形象更能够决定整个组织形象。
  (六)以公众对组织形象因素的关注程度来划分——组织主导形象和辅助形象
  公众最关注的组织形象因素构成主导形象,而其他一般因素构成辅助形象。例如,公众最关心电视机的质量(图像、色彩、音质等)、价格(是否公道合理),因而电视机的质量和价格等构成电视机厂的主导形象,而电视机厂的组织理念、员工素质、组织规模、厂区环境、是否赞助公益事业等则构成组织的辅助形象。组织形象由主导形象和辅助形象共同组成,决定组织形象性质的是主导形象;辅助形象对主导形象有影响作用,而且在一定条件下能够与主导形象实现相互转化。
自考公共关系学考点:赞助活动的实施步骤
    赞助活动的实施步骤(重点)
  (一)确定专人负责
  企业参加赞助活动,要组织一个负责赞助的班子,指定负责人,具体负责处理赞助活动的有关事宜。
  (二)确定赞助政策
  赞助机构首先要根据企业经营管理方针政策,结合企业的公共关系目标,企业具体情况以及发展趋势,确定企业赞助政策。
  (三)进行前期研究
  (1)研究企业赞助是否具有积极的社会意义和广泛的社会影响。
  (2)研究赞助的价值,受赞助单位与本企业经营方向和经营政策的关系,看企业互利互惠的原则是否得到实现。
  (3)研究赞助数目的多少。
  (4)要想方设法吸引新闻界注意,使之予以报道,扩大影响。
  (5)通过调查研究,要坚决杜绝赞助那些以社会公益事业为名,实为骗人骗财勾当的事发生。
  (6)适当地提出赞助要求。比如在受赞助的运动场周围树广告牌,电视节目中出现表明企业赞助的文字,在运输工具设备上印出赞助单位名称等。
  (四)测定、评估效果
  赞助活动结束,要对其效果进行测定。最后写出文字报告存档,为以后赞助活动提供依据。

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