2015年00182公共关系学复习资料-考点一

自考公共关系学考点：公共关系危机管理操作程序
公共关系危机管理操作程序（重点中的重点）
　　（一）公共关系危机的预防
　　“危机管理的关键是危机预防。”公共关系危机预防包括两个方面的含义：一是预防危机发生的最好办法是平时注重组织的良好管理，塑造良好形象；二是针对公共关系危机建立专门的预警机制。
　　1、公共关系危机预防在于平时的良好管理与形象塑造。任何一个组织的声誉和形象都需要经过较长时间的传播沟通，才能逐步建立起来。
　　2、组织常态下的良好管理固然重要，但随着各种危机爆发的频繁度越来越高，组织发生危机不可避免。诱发危机的原因很多，除了自身内部因素外，还有更多的原因来自外力的破坏。因此，公共关系危机预防需要建立一套完善、有效的危机预警机制。
　　危机预警机制包括如下四方面：
　　（1）建立信息监测（预警）系统。危机状态下的信息具有不确定性、稀缺性，因此，信息成为危机管理的关键。信息监测系统的建立旨在对危机信息的收集、分析、整理、预测等。①信息收集。收集的信息不仅应包括潜在危机的征兆、信号，还应包括整个组织的机构运营状况，人员配备、物资储备等基本情况；不仅应包括组织内部的各种信息，还应包括组织外部的社会信息、媒体信息、公众意见等。②信息分析。对上述收集到的信息应做具体分析，一类是分析潜在危机的可能性；一类是分析潜在危机的破坏性；同时还应分析潜在危机的种类、诱发原因，以方便危机发生后的迅速处理。③提供预测。根据分析结果，该系统应及时进行预测，使组织进入危机准备状态。
　　（2）组建危机管理小组。组织的危机管理小组可以是专设机构，也可以是由各部门人员兼职组成的临时机构。危机管理小组必须获得授权，以使其在危机爆发后，能拥有危机管理的最高决策权力，调动所需资源。为此，危机管理小组的成员必须包括组织的最高决策者。同时危机管理小组的成员还应包括专业性的公共关系人员、组织管理人员、法律人员、财务人员等。
　　（3）充足的资源保障。资源保障包括两个方面：人力资源和物力资源。
　　（4）仿真“演习”。任何组织的危机预防都要落实到具体的实战演习中。确保危机意识的培养，预防方案问题的发现与改进。
　　（二）公共关系危机管理——事中管理 （5方面）
　　1、调查了解、获取第一手材料。危机爆发后，组织的决策者首先要进行危机事件的调查、了解并获取第一手材料，掌握事件发生的原因、事件的类别和性质、事件造成的影响等情况，据此初步评估形势，做出决策。
　　2、制定暂时的对外传播时间表。危机的爆发意味着危机传播的开始。任何延滞的、虚假的甚至缄默式的对外信息传播都会加剧危机的恶化，因此，制定一个暂时的传播时间表尤为重要。这个时间表可以是l2小时的、24小时的或更长时间的。时间长短主要视危机的程度和发展而定，但其基本的做法都是一致的：（1）迅速掌握第一发布权，告知公众和媒体发生了什么危机等；（2）成立发布信息的机构，如新闻小组或办公室、新闻中心等；（3）设立媒体询问电活，24小时不间断服务；（4）确定对外新闻发言人；统一新闻稿等。
　　3、启动危机管理小组，制定危机管理计划。危机爆发后，组织应迅速启动危机管理小组，根据已掌握的信息制定危机管理计划。如果是涉及专业领域的公共关系危机，例如化学制品爆炸等，则应在制定危机管理计划时咨询专业人士共同参与决策，确保危机计划的可实施性。危机管理计划必须明确危机解决方案、目标和策略等内容。（转于自考365）
　　4、危机管理。危机管理小组按照危机管理计划，实施管理。由于公共关系危机使组织与公众和媒体之间的传播处于非常态中，因此危机管理小组在实施具体行动时，必须明确目标公众、目标媒体，了解并重视组织的公众，依靠媒体进行危机的处理，尽可能将媒体“议程设置”的正常功能发挥出来，避免陷入媒体危机。
　　5、总结经验。危机管理的传播并不代表组织已经度过了“危机”。针对危机所进行的经验总结更加必要。经验总结一方面要总结“不足”。另一方面要总结“长处”。
自考公共关系学考点：公共关系危机管理六原则
公共关系危机管理六原则（重点）
　　（一）及时性原则
　　危机事件的显著特征就是突发性。对于组织、公众和媒体而言，应对突发性的关键就是迅速、及时的快捷反应。公共关系危机会引发组织与公众之间的传播沟通危机，形象、声誉危机，因此，在第一时间作出反应，采取应对策略就显得尤其重要。唐纳德·斯蒂芬森认为：“危机发生的第一个24小时至关重要，如果你未能很快地行动起来并已准备好把事态告知公众，你就可能被认为有罪，直到你能证明自己是清白的为止。”当危机发生时，政府应该承担第一消息的来源的职责，及时有效的反应可以缩短危机的蔓延期，为组织争取解决危机的主动权，减少进一步的损失。
　　（二）主动性原则
　　主动是组织理念的反映。在危机管理过程中，组织的主动姿态能够表明组织承担责任的勇气和决心，而组织在危机管理中主动行为的前提是及时有效的第一反应。与其被动地做“鸵鸟”，遭受公众质疑与批评，不如主动制定策略，公开信息。主动出击是最好的防御，主动与媒介沟通，配合新闻媒介的采访与公众的提问，掌握对外公布信息的主动权。
　　1984年12月3日午夜，在印度博帕尔美国联合碳化物公司印度分公司的一家工厂的地下储藏罐泄露有毒气体。第二天凌晨时已有1200人死亡、20000人中毒。当位于美国康涅狄格州的公司总部得到消息时，它立即向全世界各地的分公司发出指令，停止该种气体生产和运输，并且派出一个由一名医生、四名技术人员组成的小组赴印度调查事故原因。第二天，公司董事会长沃伦·安德森冒着被逮捕的危险飞到了印度博帕尔做第一手调查。危机当天，公司总部还在康涅狄格州的一家饭店举行了新闻发布会，解答了记者的提问，告诉记者公司已经采取的上述行动。
　　美国联合碳化物公司总部在危机发生后所做的一切都充分反映了他们积极主动的处理原则。在第一时间调查事件过程，向媒体发布信息，表现了公司主动的态度和立场，受到了公众和媒体的理解与支持。
　　（三）真实性原则
　　公共关系危机管理的过程就是危机传播的过程。组织面对公众、媒体的信息必须真实、可靠。只有真实的信息才能安抚公众情绪，避免谣言与恐慌。虚假的信息只会起到事与愿违的作用，加剧公众猜疑与不满，恶化危机。
　　（四）公开性原则
　　信息公开是公共关系危机管理中重要的原则。当今社会，信息化速度加剧，各种媒介技术日益发达，不可能存在“信息真空”。“没有你的信息，就是别人的信息；没有你的正面信息就可能是你的负面信息。”信息不公开只会增加组织危机管理的成本。一味地“掩、盖、捂”，信奉“沉默是金”，都会使组织受损的声誉和形象更加恶化与丑化。
　　杰里·A·亨德里克斯：“公共关系危机处理中心的任务就是为内部和外部公众提供信息，为媒体提供新闻信息，建立信息咨询部回答问讯和控制谣言的传播”。
　　2003年2月8日起，广州出现了抢购板蓝根、醋恐慌。造成抢购恐慌的一个重要原因就是写有“广州发生致命流感，春节以来在几家医院有数位患者死亡”的手机短信息在民间广泛流传。2月l2日，广州公共关系府召开新闻发布会，公开辟谣，澄清事实后，民众恐慌得到了很大程度的缓解。这表明信息公开是防止危机发生期间谣言传播、流言肆虐的最为有效的方式。
　　（五）战略性原则
　　公共关系危机需要制定统一的战略计划，冷静、果断、统一地进行指挥协调和劝服解释。组织需要着眼发展的全局，将危机转化为生机，借危机转化为契机。
　　前文提到的“康诺”胶囊危机就有利地证明了战略性原则的重要性。当强生公司对回收的800万粒胶囊做完实验后发现芝加哥地区的一批胶囊中仅有75粒受氰化物的污染，但以强生公司的董事长伯克为首的7人委员会还是做出了在5天之内收回全部胶囊的决定。强生公司不是只看到眼前利益的损失（1亿美元），而是放眼长远，关注企业形象的持久生命力。
　　在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，要有全局观念，全面考虑问题，要依照法律处理问题，依法办事，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。
　　（六）公众至上原则
　　公众的权益高于一切。对企业而言，公众是消费者；对政府而言，公众是公民。但无论角色如何，组织的生存与发展来源于公众的认可与信任。因此，公共关系危机强调危机中组织与公众的沟通交流，以确保公众的“知情权”得到满足，使公众获得尊重，赢得公众对处于危机中的组织的同情、理解与支持，最终维护组织形象。