山西自考资料下载《公共关系学》完整笔记14
二、组织实际形象分析（名词解释）
实际形象是指组织的实际行为和状态在公众舆论中的投影和反映，即社会公众和社会舆论对组织的认识和评价。
组织实际形象分析是通过舆论调查和民意检测，了解组织在社会公众中的知名度和美誉度，以测定和分析组织在社会上实际形象状况的活动过程。
（一）公众辨认与分析（组织实际形象分析的步骤：简答）
谁是本组织的公众对象？他们在哪里？
（二）组织形象地位测量
在综合分析公众评价意见的基础上，可以根据知名度和美誉度两项最基本的形象指标，测定组织的实际形象地位。
知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。（名词解释）
美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。（名词解释）
（组织形象地位四象限图）根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（简答：练习）
1。高知名度/高美誉度
组织处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。
2.高美誉度/低知名度
组织处于这种形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态，由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。
3.低知名度/低美誉度
处在这种形象地位，组织的公共关系处于不良状态。但因为其知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。
4.低美誉度/高知名度
处在这种形象地位，组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态。
可见，测量组织的形象地位，不仅可以确定公共关系的实际状态，初步诊断公共关系的问题，而且为制定公共关系的方针、策略提供依据，是公关决策的必要步骤。
（三）组织形象要素分析（量化）
组织实际形象调查还要具体分析构成某一种组织形象状态的实际因素，解释形成某种形象地位的具体原因，说明组织形象的要点。
在具体操作上，可根据“语意差别分析法”（又称“SD法”，即Semantic Diffexentials）制作“组织形象要素调查表”，作为分析形象要素的工具。
三、组织形象差距分析
即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务，这是公共关系调查的第三个环节。
“形象要素差距图”可以帮助我们较为直观地显示组织的自我形象和实际形象之间的现实差距。
第三节 公共关系策划设计
公共关系的第二步是根据现存问题和差距确定组织的公共关系目标，制定公共关系工作规划和实施方案，为组织设计形象，使公共关系工作建立在科学计划的基础上，从而得到良好的控制。
一、组织形象的构成
为组织策划形象首先要了解形象是由哪些具体要素构成的。
就组织形象共性而言，组织形象的构成大致包括以下八个方面：
（一）组织的产品形象
组织的产品形象即公众对组织的产品所形成的认知和评价。
产品形象是整个组织形象的客观基础。
（二）组织的管理形象（理念-行为规范-外观）
组织的管理形象即公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。
包括组织的管理体制、方针政策、规章制度、办事程序、工作效率、服务态度、人事政策、财政资信、信守合同的信誉、技术实力、营销能力、参与社区活动的影响等等
（三）组织的人员形象
组织的人员形象即公众对组织的人员所形成的认知和评价。
（四）组织的环境形象
组织的环境形象即公众对组织的内外环境所形成的认知和评价。
（五）组织的文化形象
组织的文化形象即公众对组织的特定文化所形成的认知和评价。
组织文化（企业文化）包括：组织的价值观念和管理观念、组织的历史与传统、组织的榜样人物与行为规范，以及组织的职业意识与组织的道德、组织的礼仪与行为规范，以及组织的口号、训诫、厂歌、厂旗、厂服、各种宣传品等。
（六）组织的社区形象
组织的社区形象即公众对组织的社区活动形成的认知和评价。
组织的社区形象是一种睦邻形象、地方形象、左邻右舍的形象。
（七）组织的标识形象
组织的标识形象即公众对组织的标识所形成的认知和评价。
标识本身就是组织形象的标志，能够帮助公众识别和记忆组织的形象。
（八）组织的媒介形象
组织的媒介形象即公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价。
二、组织形象规划的基本特性
公共关系策划的目标决定了它不同于其他策划的特性主要有三个方面：
（一）主观性和客观性的统一
1.主观性
组织形象的形成离不开组织自身的规划和传播，同时也离不开公众的主管认知和评价，从而使形象带有主观性。
2.客观性
组织形象的建立具有客观性的基础和内涵，并受到社会公众对组织总体评价和要求的客观制约，从而形象又具备客观性。
把握主观性和客观性的统一，是围绕组织形象的主题进行策划的第一个思维原则。
（二）统一性和差异性的结合
1.统一性
组织形象应该是统一的，讲究整体效果和系列组合，并需要适应公众整体的共同要求。
2.差异性
组织形象自身必须有个性个性，对目标公众要有鲜明的针对性。
追求统一性和差异性的结合，是围绕组织形象主题进行策划的第二个思维原则。
（三）恒定性和变通性的统一（如何理解这个原则？：练习）
恒定性和变通性的统一，是围绕组织形象主题进行策划的第三个思维原则。
所谓恒定性从组织方面来说，组织的人员、产品、政策、行为等要有相对的稳定性、连贯性；从公众方面来说，一个组织的形象要经过长期的传播和反复的刺激才能逐步形成；而一个组织的形象一旦形成便会在公众心目中形成认知惯性和心理定势，具有稳定的，长期的影响效果。
变通性即组织形象不会一成不变，会随着主客体和环境的变化而变化。从组织方面来说，组织的产品，人员、政策和行为的变化，特别是突发事件、危机事件的变化，必然会对组织形成不同的评价和印象，从而促进组织实际形象的改变。
三、组织形象策划中的公众研究（理解）
组织的形象策划是建立在对公众研究的基础上的。
（一）鉴别目标公众的权利要求
首先要全面鉴别本组织的目标公众，对各类公众与本组织有关的权利要求作出正确的分析和判断，并将其与本组织的目标和利益加以权衡、比较，以便确定组织形象设计的基本要点。
（二）研究目标公众对组织的特殊视角
首先，应该概括各类公众权利要求中的共同点，根据各类公众权利要求中的共同点，制定公共关系的一般目标，设计组织的总体形象。
为此，须将不同公众对本组织机构的相同或相似的要求概括出来。
其次，要注意分析特定目标公众的特殊要求。
特定公众的特殊要求，是制定公共关系的特定目标、设计组织特定形象的根据。
确定组织的主要公众对象，是制定公共关系特定目标的前提。
（三）建立有效的公众形象。
一个组织的形象构思与策划成功与否，取决于三个方面的协调与平衡：
1. 组织利益与公众利益的协调与平衡
组织公共关系的目标中，既要反映组织发展的要求，也要反映公众对象对本组织的要求。
2.总体形象与特定形象的协调与平衡
组织的公共关系目标，一方面要照顾各类公众对象的一般要求，避免“厚此薄彼”；另一方面又要特别突出本组织在首要公众对象心目中的特定形象，以形成特殊的形象风格。
3.知名度与美誉度的协调与平衡
一方面，既在主要公众获得足够分量的好评，也在一般公众心目中赢得普遍的好感；另一方面，既有足够的美誉度，也有相应的知名度。