山西自考资料下载《公共关系学》第五章1

第五章  公共关系学的理论基础

第一节  传播的基础理论

公共关系是一种传播活动。所谓传播也就是信息的交流，即公关人员将组织的信息输送给公众，又将公众的信息输送给组织。公共关系的全部活动都不能不依赖于传播。

一、拉斯韦尔的5W模式

传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。1932年，哈罗德·拉斯韦尔提出了一个传播模式：“谁？说什么，对谁说？产生了什么效果？”1948年，他发表了《社会传播的结构与功能》一文，使得他成为传播学的创始者之一。拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。说明传播行为的一个简便方法是回答下列五个问题：

（1）谁传播（Who）；（2）传播什么（Says What）；（3）通过什么渠道（Which Channel）；（4）向谁传播（to Whom）； （5）传播的效果怎样（What Effects）。

因为这五个问题都是以“W”为首，故称“5W”模式。实际上拉斯韦尔为传播研究提供了一个简单明了的五分类法。任何传播研究都可以套用这个模式。他将传播学的研究内容分成五个部分，即控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析和效果分析。

二、把关人理论

（一）把关人的概念

“把关人”又称“守门人”（Gate Keeper），它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。

这个概念源出于德国著名社会心理学家库尔特·卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。他在研究群体传播过程时提出，信息总是沿着包含有“门区”的渠道流动着，信息或商品是否被允许进入流通渠道，总是根据某种“守门人”的意见。

在信息源与受众之间，存在着决定中止或中转信息的把关人。把关人有时指个别人，有时指一个集体。

（二）把关人的传播行为（略）

三、两级传播模式

“两级传播理论”是由美国著名的社会学家保尔·拉扎斯菲尔德及他的学生，在俄亥俄州对美国总统选举投票情况作了较长时间的研究后提出的理论。

1940年，拉扎斯菲尔德和他的学生在美国俄亥俄州开展了一项有关总统选举的社会调查。调查结果表明，只有大约5%的人确认他们受了大众传媒的影响而决定投票倾向的，而真正影响人们投票行为的仍然是个人之间的接触和方方面面的劝说。于是，他提出了“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介——意见领袖——受众”这种两级传播的模式进行的。这里所提出的中间环节“意见领袖”，其作用与意义举足轻重。意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息的人，即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验的“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。

四、扩散理论

与两级传播理论密切相关的是关于扩散的研究。所谓扩散研究指，研究某种新的思想、观念、政策、措施如何在一个社会系统中得到推广。

最早的扩散研究是由美国农业部进行的。它研究的重点是农民在接受新的农业技术时经历了怎样的过程。此项研究提出了以下5个阶段：

（1）发觉：得知某种新观念、新技术的存在，但对其具体内容尚知之甚少。

（2）兴趣：对此种新观念、新技术发生兴趣，希望获得更多的信息。

（3）估价：对新观念、新技术的价值做出估算，评价其优缺点，权衡其利弊。

（4）试验：在小范围内采用此种新观念、新技术，测试其效果并取得应用的经验。

（5）采用：作为一项常规措施，在较大范围内采用此种新观念或新技术。

查理斯·帕蒂、艾伦·索耶等人的研究发现，大众传播媒介和私人交往在新观念等的扩散中起着不同作用。在扩散的早期阶段，大众传播媒介对人们起着最重要影响作用，但随着扩散的发展，当人们需要在是否采纳上做出选择时，他们往往向个人熟识的朋友征求意见。这时私人交往又起着重要作用。因此，成功的扩散有赖于大众传播和个人口头传播的相互配合。

五、受众选择“3S”论

信息传播者往往把一些符合自己意图的信息编成特定的符号，然后通过一定的渠道到达目的地。这个目的地就是传播者企图与之共享信息的接收对象，即受众。经过长期的观察和研究，传播学者发现，受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。

这个选择过程表现为三种现象，简称“3S”：选择性注意（selective Attention）；选择性理解（Selective Perception）；选择性记忆（Selective Retention）。

以上三个环节可以看成是受众（消费者）心理的三层“防护圈”。信息如果不合乎受众的个人需求，则被挡在“防护圈”之外。