山西自考资料下载《公共关系学》第三章1

第三章  公共关系的职责与功能

公共关系在组织的行政管理和经营管理过程中具有明确的职责范围，并且发挥着特定的作用，能够帮助组织适应并影响内外部公众环境，为组织的生存和发展创造良好的社会条件。

第一节  公共关系的职责

在现代管理中，公共关系以树立组织的良好形象、协调组织与公众之间的关系作为主要的工作目标，围绕这一目标所开展的具体活动和工作便形成了它的职责范围。

一、公共关系的基本职责

公共关系的职责是指，公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。

（一）收集信息；（二）辅助决策；（三）传播推广；（四）协调沟通；（五）提供服务

二、与公共关系职能相关的活动范畴

（一）交际

（二）宣传与新闻

（三）广告

广告是一种“付费传播”，即广告主付费购买传播媒介的使用权（如报纸的版面、电视的播出时间）来推销其产品服务或观念。它必须明示广告主体，是一种自我宣传方式，主观性比较强。

1.广告与公共关系的区别在于：广告旨在“要别人买我”，所以广告的信息传播强调引人注目，形成轰动效应，具有明显的倾向性、渲染性和夸张性。而公共关系的信息传播旨在“要别人爱我”，为此它强调要在信息传播中体现真情实意，以客观公正的态度向公众介绍组织的情况和面貌。为了获得比较客观的传播效果，公共关系比较重视运用“新闻传播”等其他比较客观和软性的传播途径和方式，借助第三方来说话，以提高信息的可信度。一般来说，广告多在工商企业中采用，并且属于销售经营的一个组成部分；公共关系则在现代社会各类组织中都需要运用，它是每个组织都要面临的一项日常性工作，并且涉及组织各个环节各个层次的行政管理或经营管理工作。

2.广告与公共关系也有密切的联系：例如公共关系常常借助广告的形式传播信息，同时广告也经常借助公共关系来增强说服力。

（四）营销推广

营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。

（五）公共事务

公共事务主要指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。政府、社会团体、非营利机构的公关工作，常常使用这一概念，以示有别于营利部门的公关工作。企业也常常用公共事务这一概念去涵盖非营利的公关工作，比如社会慈善事业、社区事务等等。实际上公共事务仅仅是公共关系功能中的一部分，如果用这一概念来取得公共关系则是片面的。

（六）游说

游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。其对象通常是立法者、政府等公共政策的制定者，较多的运用在公共事务（尤其是政治事务）之中，是政治公关中常用的一种方式。

游说与公共关系的区别：

1.就行为方式而言，游说重在单向“灌输”，直接劝导人们怎么做，往往带有较强的劝服性色彩；而公共关系则注重双向“交流”，让人们了解他人是怎么做的，继而自己决定如何行动，可谓是一种“怀柔”政策。

2.二者的工作准则有所不同，游说既可能奉行实事求是的准则，也可能奉行游说者主观需要的准则；而公共关系则只能奉行尊重事实，实事求是的准则。

（七）开发

文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员、筹措经费、争取资源等等，往往被称之为公关开发活动。这实际上只是公共关系的一个特殊的活动领域。

（八）论题处理

论题处理又称作“问题管理”（Issue Management），是20世纪70年代以来国外公共关系领域出现的新名词，主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。这一概念的出现表明现代公共关系在预测、参谋方面的“超前管理功能”日益突出，需要帮助组织预测社会经济、政治、环境等方面的问题，应付复杂的环境变化，以提高组织的社会适应力和应变力。

（九）危机处理

危机处理（Crisis Management）包括两个方面的涵义：

1.处理“公共关系危机”，是危机事件的一种特殊形态，即形象危机、信誉危机、舆论危机。

2.用公共关系的策略和方法来处理危机，指处理危机的一种方法，即危机事件发生后（包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机等等），运用公共关系的策略和方法去协助处理危机，做好善后工作，是危机处理的一种辅助手段。危机处理是公共关系实务的特殊领域。

以上范畴都可以视作为广义公共关系职能或方法的一部分，但在理论上和实践上均不应将它们等同于、混淆于或取代“公共关系”。

第二节  公共关系的功能

公共关系活动对组织的直接功能表现为树立组织形象和协调关系网络，同时公共关系活动对个人和社会也有间接功能。

一、公共关系对组织的直接功能（在组织运营中的直接作用）

（一）树立组织形象

（二）协调关系网络

二、公共关系对于个人和社会的间接功能（对个人与社会的作用）

（一）提高个人素质

（二）优化社会环境